פרסום, פוליטיקה ונשים: יורם באומן פותח הכל

יורם באומן הוא דמות מפתח בעולם הפרסום הישראלי, עם קריירה מרשימה הנמשכת על פני עשורים רבים. כמייסד ומנכ"ל משותף של אחד ממשרדי הפרסום המובילים בישראל, באומן בר ריבנאי, הוא נמצא בחזית הענף ומעורב בקמפיינים רבים שהפכו לנכסי צאן ברזל בתרבות הפופולרית הישראלית.

אך מעבר להצלחות הגלויות לעין, עולם הפרסום מלא בסודות, תככים ומאבקי כוח סמויים מן העין. בראיון מיוחד שערך עמו מירן פחמן בפודקאסט "Ear Catcher", הסכים באומן לספק הצצה נדירה ואותנטית אל מאחורי הקלעים של תעשיית הפרסום.

מירן פחמן הוא בעלים של Creative First, חברה הפועלת לקידום מצוינות קריאייטיבית באמצעות סוכנות קריאייטיב ואסטרטגיה עצמאית, קהילת הפרסום והשיווק הגדולה בארץ, הרצאות וסדנאות בנושא קריאייטיב, חדשנות וסטוריטלינג ותחרות הקריאייטיב הישראלית גרנות.

לאורך הראיון, באומן משתף בתובנות נוקבות על המודל העסקי של משרדי פרסום, על מערכות היחסים המורכבות עם מנכ"לים ולקוחות, ועל מקומן של נשים בתעשייה שנשלטה במשך שנים רבות על ידי גברים. הוא גם מרים את הפרגוד על הקשר בין עולם הפרסום לפוליטיקה הישראלית, ומשתף בחוויותיו האישיות מעבודה עם דמויות מפתח כמו בנימין נתניהו, אהוד ברק ויאיר לפיד.

בין אם אתם חלק מתעשיית השיווק והפרסום, או סתם מתעניינים בצד הפחות גלוי של עולם זה, הראיון עם יורם באומן מציע תובנות מאלפות. זוהי הזדמנות נדירה להציץ אל מאחורי המסך ולהבין טוב יותר את הכוחות המניעים תעשייה דינמית ומשפיעה זו.

בשנים האחרונות, עולם הפרסום עובר תמורות מפליגות, בעיקר בשל העלייה של מדיה דיגיטלית ורשתות חברתיות. לדברי באומן, שינויים אלו מערערים את המודל העסקי המסורתי של משרדי פרסום, שהתבסס במידה רבה על עמלות ממדיה ותקציבי ענק מלקוחות.

"בעידן הפייסבוק והגוגל, נשבר מודל העמלות והסופר-קומישיין שהיינו רגילים אליו," מסביר באומן. "היום לקוחות יכולים לקנות מדיה ישירות, ויש הרבה יותר מקורות מידע זמינים. זה מוביל לשחיקה בהכנסות של משרדי פרסום."

אך בעוד ההכנסות יורדות, כמות העבודה דווקא הולכת וגדלה. "עכשיו יש יותר עבודה כי צריך לעשות דיגיטל, סושיאל, ולאורך זמן," אומר באומן. "אז מצד אחד יורד הכסף, אבל מצד שני העבודה מתרבה. איך משרדים קטנים מחזיקים מעמד? תהרוג אותי, אני לא מבין."

אל מול מציאות מורכבת זו, באומן מקדם גישה של שקיפות מלאה מול הלקוחות. "אני מאמין בשקיפות, בניגוד לרוב הקולגות שלי. שלא רוצים שידעו כמה הם מרוויחים. אם לקוח לא רוצה שתרוויח כסף, אז שילך קיבל לקיבינימט ושלא יהיה לקוח שלך.

עם זאת, באומן מודה שהשקיפות לא תמיד קלה ליישום. "הרבה לקוחות פשוט אומרים 'תגיד לי כמה זה עולה, ואני אשפוט את זה מול מה שאחרים מציעים.' אז זה לא פשוט, אבל אני עדיין מאמין שזו הדרך הנכונה קדימה."

בסופו של דבר, באומן צופה שמשרדי פרסום שלא יסתגלו למציאות החדשה ולדרישה לשקיפות, יתקשו מאוד בטווח הארוך. המעבר לעידן הדיגיטלי מחייב חשיבה מחודשת על המודלים העסקיים המסורתיים, ואימוץ גישות חדשות של שיתוף פעולה והדדיות עם המפרסמים.

בנוסף לאתגרים שהוזכרו, באומן מצביע על מספר מגמות נוספות שמשפיעות על עולם הפרסום בישראל בשנים האחרונות. אחת מהן היא התחרות הגוברת מול תעשיית ההייטק על כישרונות צעירים ומוכשרים.
"גוגל ופייסבוק לוקחות את האנשים הטובים ביותר אליהן כי הן יכולות לשלם יותר. משרדי הפרסום מוגבלים במה שהם יכולים לשלם ברוב המקרים ולכן הרבה מאוד מהאנשים הטובים הולכים להייטק, אבל עדיין נשארו משוגעים לדבר".

מגמה נוספת היא המעבר לעבודה מהבית, שהואץ משמעותית בעקבות מגפת הקורונה: "העבודה מהבית? אני לא מאמין בדרך הזאת. זה משהו חדש, אולי אני קצת ישן ולכן אני לא מאמין בזה, אבל זה סטנדרט שאתה צריך להתמודד איתו. בסופו של דבר זה בא על חשבון הענף הזה, על חשבון התוצאות של הענף הזה, על חשבון הרעיון, היצירתיות ועל חשבון התוצאות העסקיות גם".

באומן מביע דאגה מסוימת לגבי הירידה באיכות התוצרים הפרסומיים בעידן הדיגיטלי המהיר. "כשהכל נעשה במהירות שיא ובתקציבים מוגבלים, לפעמים האיכות סובלת," הוא אומר. "אנחנו צריכים למצוא את האיזון הנכון בין מהירות וזריזות לבין מקצועיות ועבודה יסודית. זה אתגר לא פשוט, אבל הכרחי כדי לשמור על הרמה ועל הרלוונטיות של התעשייה שלנו."

דבריו של באומן מעידים על כך שעולם הפרסום עובר טלטלה של ממש, ונדרש להתאים את עצמו למציאות משתנה בקצב מסחרר. היכולת להתגבר על אתגרים אלו תקבע במידה רבה את דמותה של התעשייה בעתיד, ואת מידת הצלחתה בשמירה על מעמדה כענף מוביל ומשפיע בכלכלה הישראלית.

אחד הנושאים המרתקים שעלו בראיון הוא מערכות היחסים המורכבות והלעתים אינטימיות בין ראשי משרדי הפרסום לבין המנכ"לים והבעלים של החברות המפרסמות. לטענת באומן, במקרים רבים, בחירת משרד פרסום מסתמכת על קשרים אישיים לא פחות מאשר על שיקולים מקצועיים.

"תמיד יש את השאלה - כמה זה משנה שיורם באומן יושב עם מנכ"ל קוקה-קולה, או שמשה תאומים מכיר את בעל חברת הסלולר," אומר באומן. "קשה לתת פה אחוזים מדויקים, אבל ברור שלקשרים האישיים יש פעמים רבות השפעה גדולה על ההחלטות."

עם זאת, באומן מדגיש שהקשרים האישיים לא תמיד מכריעים. "יש מקומות שבהם העבודה נבחנת על בסיס מקצועי נטו, ויש ועדות שמנקדות ומחליטות בצורה מסודרת," הוא מסביר. "אבל גם במצבים כאלו, אי אפשר להתעלם מכך שכולם מכירים את כולם בתעשייה הזו."

באומן גם מצביע על כך שלעתים, הקשרים האישיים דווקא מאזנים אחד את השני. "אולי מנכ"ל א' מכיר טוב את יורם באומן, אבל היו"ר או מנהל השיווק מכיר את חומסקי," הוא אומר בחיוך. "בסוף זה קצת מתקזז, כי כל אחד מושך לכיוון אחר."

מעבר לקשרים האישיים, באומן מדגיש את חשיבות התחרות החופשית בענף הפרסום. "בניגוד לתחומים אחרים, בפרסום בישראל יש תחרות אמיתית," הוא אומר. "אין פה קרטלים או מונופולים. בסופו של דבר, משרד שייתן שירות לא מספיק טוב - יפסיד לקוחות, קשרים אישיים או לא."

ניכר שלדעת באומן, על אף מורכבות מערכות היחסים בתעשייה, המפתח טמון בשילוב בין מקצועיות ויושרה לבין טיפוח קשרים ארוכי טווח. רק איזון עדין כזה יכול להבטיח הצלחה ממושכת בענף רווי תחרות ואתגרים.

אחד הצדדים המעניינים והפחות מוכרים בקריירה של יורם באומן הוא מעורבותו בפוליטיקה הישראלית. לאורך השנים, באומן היה מעורב בקמפיינים של מספר מפלגות ופוליטיקאים מרכזיים, והיה חשוף מקרוב לעולם התוכן הפוליטי.

"התחלתי עם רוני מילוא, שהיה אז יו"ר הליכוד, ואחר כך עם יצחק מודעי מהליברלים העצמאיים," נזכר באומן. "אבל העבודה המשמעותית באמת הייתה עם ביבי (בנימין נתניהו), עם ברק, ובשלב מאוחר יותר עם יאיר לפיד."

באומן מספר שהעבודה עם נתניהו הייתה מאתגרת אך מספקת. "ביבי הוא פרפקציוניסט אמיתי, וציפה שנהיה זמינים 24/7," הוא אומר. "אבל הוא גם אחד האנשים החכמים והכריזמטיים שפגשתי. הוא תמיד ידע בדיוק מה הוא רוצה להעביר ואיך."

לעומת זאת, העבודה עם אהוד ברק, לדברי באומן, הייתה שונה. "עם ברק זה היה הרבה יותר מאופק ושקט. הוא היה מאוד מחושב ושקול בכל מה שהוא אומר ועושה."

אך אולי הפרויקט המעניין מכל מבחינת באומן היה הקמפיין של יאיר לפיד ומפלגת 'יש עתיד'. "זה היה אתגר אדיר, כי התחלנו מאפס, ממש מכלום," הוא נזכר. "בנינו תנועה שלמה, מצע, אסטרטגיה, בזמן קצר מאוד, והצלחנו להביא אותם למקום השני בגודלו בכנסת. זה היה סיפוק עצום."

באומן מספר שלמרות ההבדלים בין הפוליטיקאים והמפלגות, עולם הפרסום הפוליטי מתנהל בצורה די דומה לזה המסחרי. "בסופו של דבר, אתה מוכר מוצר, רק שבמקום מוצר זו אידיאולוגיה או מועמד," הוא אומר. "אבל אותם העקרונות של בניית מותג, העברת מסרים אפקטיביים ויצירת חיבור רגשי - הם תקפים בדיוק באותה מידה."

עם השנים, באומן אומר שלמד להפריד בין עבודתו המקצועית לבין העדפותיו הפוליטיות האישיות. "אני לא בהכרח הצבעתי לכל מי שעשיתי לו קמפיין," הוא מודה. "אבל כשאני לוקח פרויקט, אני נותן את כל כולי, ללא קשר למה שאני חושב באופן פרטי."

סיפורו של באומן מדגים את הקשר ההדוק בין עולם הפרסום, תקשורת ופוליטיקה בישראל. זהו עוד צד מרתק ומורכב בקריירה רבת-הפנים של אחד מאנשי הפרסום המשפיעים בישראל.

נושא מהותי נוסף שעלה בראיון הוא מקומן של נשים בעולם הפרסום הישראלי. באומן, שחווה מקרוב את השינויים בענף לאורך השנים, מספר שעל אף התקדמות מסוימת, עדיין יש אתגרים משמעותיים בתחום.

"כשהתחלתי בתעשייה, נשים היו נדירות מאוד בתפקידים בכירים," הוא נזכר. "היום המצב טוב יותר, אבל עדיין לא מספיק. יש לנו מנכ"ליות מוכשרות כמו אימי עירון או שלי שמיר קינן, אבל הן עדיין מיעוט."

באומן טוען שחלק מהבעיה נעוצה בתרבות "המועדון הסגור" של עולם הפרסום בעבר. "היה קשה לנשים להתברג, כי הרבה עסקים וקשרים נרקמו מחוץ למשרד - במסעדות, במגרשי הגולף, ובמקומות שהיו די 'גבריים' באופיים."

עם זאת, באומן אופטימי לגבי העתיד. "אני חושב שככל שהענף הופך תחרותי, דיגיטלי ומבוזר יותר, כך יהיה יותר מקום לנשים מוכשרות לבלוט ולהתקדם," הוא אומר. "כי בסופו של דבר, מה שקובע זה הכישרון והתוצאות, לא המגדר."

באופן אישי, באומן מספר שלמד הרבה מהנשים שעבד איתן לאורך הקריירה. "אני חייב להודות שחלק מהמנהלות הכי טובות שהכרתי היו נשים," הוא אומר. "הן לרוב יותר אמפתיות, קשובות, ופחות אגואיסטיות מגברים בתפקידים דומים."

עם זאת, באומן מודע לכך שלמרות ההתקדמות, הדרך עוד ארוכה. "התעשייה צריכה להמשיך ולעודד נשים לקחת תפקידי מפתח, לתמוך בקידום שלהן, ולייצר סביבת עבודה שוויונית ומכילה," הוא אומר. "זו לא רק חובה מוסרית, אלא גם הכרח עסקי בעולם המשתנה של היום."

דבריו של באומן משקפים את ההכרה ההולכת וגדלה בענף הפרסום בדבר הצורך בגיוון ובשוויון מגדרי. עם הדור החדש של נשים מובילות בפרסום, ועם שינוי התפיסות המושרשות, יש סיבות לאופטימיות. אך כפי שבאומן מדגיש, המאבק לשוויון עוד לא הסתיים, והדרך להטמעה מלאה של ערכים אלו עוד ארוכה.

לקראת סיום הראיון, באומן נתבקש להרהר על מסעו המקצועי הארוך והמגוון, ולשתף מה הוא רואה כנקודות הציון המשמעותיות ביותר בקריירה שלו.

"למען האמת, הגעתי לעולם הפרסום קצת במקרה," הוא מספר. "אבי היה בעלים של משרד פרסום, אז מצאתי את עצמי שם כמעט בלי לשים לב. אבל מהר מאוד גיליתי שזה בדיוק המקום בשבילי."

באומן מתאר את ראשית דרכו במשרד של אביו, שנקרא אז 'פרסום דוקטור יעקובסון'. "זה היה עוד משרד פרסום ישן מהסוג הישן," הוא נזכר בחיוך. "אבל שם למדתי את יסודות המקצוע, ופיתחתי את האהבה שלי אליו."

לאורך השנים, באומן היה מעורב בלא מעט קמפיינים מיתולוגיים שנחרטו בתודעה הישראלית, אך הוא מצביע על הקמת קבוצת פובליסיס כנקודת מפנה מרכזית בקריירה שלו.

"בניית פובליסיס הייתה מימוש של חזון עבורי," הוא אומר. "רציתי ליצור קבוצה חזקה, עם נוכחות בינלאומית, שתתמחה בפרסום איכותי ויצירתי. זו הייתה אבן דרך משמעותית מאוד עבורי."

כשנשאל על ההגדרה שלו להצלחה, באומן מהרהר לרגע. "הקבוצה הזאת עושה עבודה טובה, היא מתנהגת לפי קודים אתיים שתואמים את הקודים האתים שלי עצמי: לא חזירות, לא ראוותנות, יש צניעות, והשאיפה היא לעבודה טובה ולמערכות יחסים לאורך זמן ולבנות קבוצה שמצליחה כלכלית ומצליחה לעשות עבודה טובה שמשפיעה ושמשנה דברים. חוץ מזה שגם צריך להנות. בסופו של דבר באנו להנות."