הישראלים שכבשו את טוקיו מדברים על סוד ההצלחה בשוק היפני

עם תוצר של יותר מ-5 טריליון דולר בשנת 2023, אוכלוסייה המונה למעלה מ-125 מיליון איש ומאופיינת ברמת הכנסה גבוהה ובמודעות יוצאת דופן למותגים, יפן היא אחד השווקים המעניינים והמשמעותיים לכל חברה שרוצה להתרחב גלובלית.

על פי נתוני מכון היצוא, המסייע ליזמים ישראלים ולחברות בשיווק גלובלי ופתיחת שווקים ברחבי העולם, במהלך שנת 2023 היקף יצוא הסחורות של יזמים ויצואנים ישראליים ליפן, הכלכלה הרביעית בגודלה בעולם, הסתכם בכמיליארד דולר - גידול של כ-5% ביחס לשנה הקודמת, כשהייצוא של חברות הייטק מישראל ליפן הולך ומתרחב, ונכון לשנת 2023 מהווה כמחצית מסך היצוא הישראלי למדינה. בנוסף, במהלך העשור האחרון היקף הסחר בין המדינות גדל משמעותית בשיעור של כ-40%, וכיום יפן היא אחת משותפות הסחר העיקריות של ישראל.

יחד עם הפוטנציאל הענק, מגיע גם אתגר עצום עבור עסקים המעוניינים לפעול ביפן, מכיוון שזו ידועה כאחד השווקים התחרותיים בעולם עם חסמי כניסה גבוהים כגון שפה ותרבות. החדירה לשוק היפני של חברות חדשות דורשת השקעת זמן ומשאבים משמעותית.

חברות שיצליחו להתאים את אסטרטגיית השיווק שלהן לשוק היפני ולבנות קשרים חזקים עם שותפים מקומיים יכולות ליהנות מהצלחה רבה בשוק, שיכול להוות עוגן משמעותי לפעילותן. לראיה, יותר ויותר חברות ישראליות, טכנולוגיות ואחרות, גילו את הפוטנציאל והחלו בפעילות משמעותית ביפן. אספנו כמה מומחים ומנהלים בחברות ישראליות שצברו ניסיון מעשי ומשתפים בתובנות ובלקחים שלהם.

"יפן משלבת קידמה וטכנולוגיה יחד עם מסורת ארוכת שנים ל"דרך היפנית". הרבה חברות בינלאומיות נכשלו בניסיון לחדור לשוק היפני כי לא הצליחו לגשר על הפערים התרבותיים", אומר דייוויד כץ, מנכ"ל פעילות סודהסטרים אסיה פסיפיק, אפריקה המזרח התיכון ואמריקה הלטינית, שעובד ביפן כבר 13 שנים, מתוכן כ-8 שנים כמנכ"ל סודה סטרים יפן.

דיוויד מונה כמה הבדלים בולטים בין ישראלים ליפנים:

• יפנים לעולם לא ישקפו לאיש העסקים המערבי את המחשבות שלהם על דרך ההתנהלות שלו ולכן, לא מעט פעמים אנשי עסקים מערביים אינם מתרגמים נכון את התגובות של היפנים.
• אצל היפנים אין איחורים. איחור לפגישה אפילו בדקה משדר חוסר כבוד. בישיבות, היפנים ישימו את הפלאפונים בצד ואפילו ישאירו בתיק ובוודאי לא יתעסקו בפלאפון תוך כדי הפגישה כמו שישראלים התרגלו לעשות.
• היפנים סקרנים לחידושים ולמותגים חדשים שמגיעים ממדינות אחרות אבל יש המון דוגמאות למותגים או חברות שנכנסו לשוק ברעש גדול ונעלמו תוך זמן קצר.
• ביפן יש אפס סובלנות לבעיות איכות. חברות שאין להם בקרת איכות בלתי מתפשרת לא יצליחו ביפן.

"כשהתחלנו את הפעילות של סודהסטרים ביפן, זה היה אחד השווקים הכי קטנים שלנו בחברה ולא בכדי, היפנים אינם שותים סודה. היינו צריכים לבוא ולפתח אסטרטגיה כיצד לחדור לשוק היפני. בלי קשר לחוסר הביקוש, בגלל השוני בתרבות לא יכולנו לעשות שימוש בחומרים שיווקים קיימים עבור שווקים אחרים ולכן פיתחנו חומרים מקומיים עם אסטרטגיה ייחודית לשוק. תהליך החדירה לא היה קל בכלל ודרש אומץ עסקי וקידום מהלכים יוצאי דופן שהיו מאד שונים מההתנהלות של החברה בשווקים אחרים", מספר דיוויד.

הוא מדגיש את החשיבות הקריטית של חיבור לתרבות המקומית: "בתקשורת עם הלקוח הסופי, הצרכנים, חייבים לדבר יפנית. הקמפיינים הפרסומיים שלנו מותאמים ומדברים את התרבות והשפה היפנית. שימוש בפרזנטורים מקומיים, שפים יפנים ידועים ואפילו ערוץ הקניות לקידום המוצרים הביאו ועדיין מביאים לתוצאות מצוינות.

כמו כן בתחילת הדרך, היה ברור די מהר שצריך להקים צוות מקומי ליישום ותפעול אסטרטגיית החדירה והצמיחה. בכל פגישה ושיחה עם הצוות המקומי הקפדתי לנבור ולהעמיק ברבדים השונים של התרבות על מנת שנבין מהי הדרך הנכונה להמשיך ולפעול.

העובדים היפנים מאוד מסורים, ממושמעים וחרוצים. הם גם מאוד מופנמים ולא מראים רגשות ולכן הקפדתי להנחיל פעילויות גיבוש מתאימות בכדי להטמיע ולשמר את התכונות החדשות שרציתי שיהיו בצוות כמו חשיבה מחוץ לקופסה ולקיחת סיכונים. תוך 8 שנים, בעבודה קשה ועקבית, משוק שלא שתה כלל סודה, הגענו למכירות פנומליות שמהוות מנוע צמיחה משמעותי לכלל החברה", מספר דיוויד בגאווה.

מגמה נוספת שיכולה לסייע לחברות הישראליות בחדירה לשוק היפני היא פתיחה של נציגויות קבועות של חברות יפניות בישראל בשנים האחרונות. כמעט 90 חברות יפניות כדוגמת חברות סחר, טכנולוגיה, מזון ופרסום הקימו בשנים האחרונות נציגויות בישראל במטרה להתחבר לחדשנות הישראלית - ולאתר טכנולוגיות חדשות שיכולות לסייע לחברות היפניות להתחרות בשווק הגלובלי.

נועה אשר, שהייתה הציר הכלכלי של שגרירות ישראל ביפן בין השנים 2014-2020 והיום מכהנת כמנכ"לית מרכז החדשנות הישראלי של תאגיד הענק היפני NTT, מוסיפה כי "כדאי לחברות הטכנולוגיות הישראליות להיעזר בחברות היפניות שיושבות בישראל. חיבור עם שותפויות יפניות יסייע לחברות הישראליות לפעול בשוק היפני - בין אם כשותפים טכנולוגיים של החברות היפניות, חברות פורטפוליו של החברות היפניות הרב לאומיות או הפצה ואינטגרציה ע"י החברות היפניות הרב לאומיות".

לפני קצת יותר משנה השיקה monday.com את המערכת שלה לצוותים וארגונים ביפן. "זה היה השוק הראשון אליו נכנסו במזרח אסיה - שוק שונה כמעט בכל אספקט מהשווקים בהם היינו פעילים עד אז". מספר טקנורי קוואהרדה, מנהל שיווק אזור יפן במאנדיי, כיום אחת מחברות ההייטק הישראליות הגדולות בעולם.

קוואהרדה עלה ארצה לפני כעשור, עבד בלוקליזציה בהייטק ולפני כשנה וחצי הצטרף למאנדיי כחלק מהיערכות החברה לכניסה ליפן: "כניסה לשוק היפני מחייבת הרבה סבלנות ואורך נשימה, החל משלב המחקר והלמידה שהוא ממש קריטי בכניסה לשוק ייחודי כזה, ועד מוכנות למחזורי עסקים ארוכים. המחקר צריך לכלול לימוד מעמיק של ערוצי השיווק המקומיים, טרנדים עכשווים, תרבות והרגלים. בנוסף, מומלץ לבחור בתבונה שותף מקומי שיש לו ניסיון עם חברות בינלאומיות שיוכל לספק לכם את ההכוונה וההמלצות הנכונות ולהיות העיניים והאוזניים שלכם כל הזמן."

"קמפיין החדירה שלנו התבסס על שלטי חוצות בשני קווי רכבות תחתית עיקריים כדי להגיע למנהלים בדרג זוטר יחסית, מוניות כדי להגיע לקהל של מנהלים בכירים יותר, וכמובן וידאו באפליקציות מקומיות כמו Line. עוד משלב המחקר למדנו שחייבים לבחור עיצוב בולט, שיתחבר לתרבות ולמאפיינים היפניים ויוכל להתחרות על תשומת הלב ברחוב שהוא צבעוני במיוחד ו"רועש" ויזואלית. הבנו גם שיש מחסום שפה גבוה מאוד, שכן רק 3% מהאוכלוסייה מרגישה נוח בשפה האנגלית ולכן אפילו שם המותג צריך להיות כתוב ביפנית כדי שהקהל המקומי ידע כיצד להגות אותו נכון." מסביר קוואהרדה.

"האתגר האסטרטגי השיווקי שלנו היה להגיע לשילוב מדויק ואפקטיבי עד כמה שניתן בין שמירה על זהות המותג של מאנדיי לבין הצורך הקריטי בהתאמה לשוק המקומי - להבין עם מה נשארים וגם על מה צריך לוותר. קחו בחשבון שההתאמות שתצטרכו לעשות בחדירה ליפן, גדולות יותר מאשר בשווקים אחרים וידרשו מכם למתוח שרירים, להעז ולצאת מהקופסא כחלק מהמסע השיווקי שלכם, שאינו דומה לשום שוק אחר בעולם", לדברי קוואהרדה.

"יפן היא מדינת מלאת סתירות: קידמה טכנולוגית מול מסורתיות ושמרנות, עבודת צוות וחשיבה קונפורמיסטית מול יכולת חדשנות ויצירתיות אישית. יפן היא מספר 3 ברישום עולמי של פטנטים אחרי ארה"ב וסין. יש בה נימוס קיצוני מול אגרסיביות רבה ותרבות עסקית ייחודית ותובענית," מספרת נטע קלמנסון, מנהלת השוק היפני בחברת נאייקס, המתמחה בפתרונות תשלום וסליקה עבור מכונות אוטומטיות וקמעונאים.

קלמנסון, שהצטרפה לנאייקס לפני כשנתיים ומתגוררת ביפן מרחיבה: "חברה המעוניינת להיכנס לשוק היפני חייבת להביא איתה בשורה טכנולוגית אמיתית ויתרון על פני השחקנים המקומיים, שכן בלי זה היפנים תמיד יעדיפו שחקן או יצרן מקומי גם במחיר גבוה יותר."

גם היא מדגישה את החשיבות של איכות מעולה: "ביפן יש אפס סובלנות לטעויות או תקלות ואין שום קיצורי דרך. לכן, חשוב להגיע כשהמוצר בשל, מוכן ובאיכות הגבוהה ביותר. בהקשר הזה זכרו שהלקוחות היפנים מקודשים ע"י הספקים והיצרנים שיעשו הכל לרצות אותם, יבינו אותם ואם צריך יסעו לקצה השני של יפן כדי להתנצל על תקלה. השוק קשה ומאתגר, אבל יודע לתגמל היטב על מוצר חדשני באיכות גבוהה ושומר על נאמנות לספקים."

"כמובילת השוק היפני בתחום הפינטק, שהוגדר על ידי מכון היצוא כאחד המעניינים ביותר עבור החברות היפניות, נאייקס פועלת בתחום הצומח של פתרונות CASHLESS. מעניין לציין שבזמן שהשוק היפני מצטייר בפני רבים ובצדק כמפותח, הרי שבתחום זה יש עוד הרבה לאן להתקדם. יפן אמנם מובילה בעולם עם 5 מיליון מכונות אוטומטיות והיחס הגבוה בעולם של אנשים למכונות, אבל ברבות מהן השימוש עדיין במזומן. לכן אנו רואים כאן הזדמנות גדולה וכבר כיום אנחנו תומכים בכל אמצעי התשלום הפופולריים במדינה - מכרטיסי אשראי ועד לאמצעי תשלום מקומיים. פתרונות התשלום שלנו מותקנים בעשרות אלפי מכונות אוטומטיות ביפן כולל אצל הריטיילר הגדול ביותר, אצל יצרן ה- ATM הגדול בשוק, בתחנות רכבת (פתרונות חכמים ללוקרים), בכיסאות מסאג' בשדות התעופה ובמקומות רבים נוספים."

בשביל החבר'ה בנאייקס זאת בכלל לא שאלה: "גם אם השקעתם זמן בלימוד השוק, תדאגו לשותף מקומי חזק או לחלופין לחברת בת מקומית עם צוות יפני כתנאי לכל מו"מ ועסקה. אחת ההחלטות המרכזיות שלנו הייתה הקמת משרד מקומי, המגובה בצוות תמיכה ופיתוח המיועדים אך ורק לשוק היפני, למשל תמיכה באמצעי התשלום המקומיים-"פליקה", שהוא קריטי להצלחה" אומרת נטע.

מבחינת התאמת השפה השיווקית מסבירה קלמנסון: "נאייקס כחברה בעלת נראות מותג ייחודית המאופיינת בצבע הצהוב נדרשת לשלב בין ספר המותג שלה להתאמות לשוק המקומי, המתאפיין בעיצוב פופי וצבעוני. ישנם מקומות בהם שמרנו על נראות המותג באופן יותר מובהק כמו באתר היפני, ולעומת זאת, בקמפיינים בגוגל ובדפי הנחיתה הכנסנו אלמנטים לוקאליים יותר, כדי לייצר הזדהות והיכרות, במיוחד בשוק בו מכונות אוטומטיות תופסות חלק מרכזי."

חברת Idomoo היא חברת הייטק ישראלית שפיתחה אמצעי תקשורת בין חברות לצרכנים המבוסס על וידאו פרסונלי. אידומו פועלת בשווקים רבים בעולם, אך הכניסה ליפן הייתה אבן דרך משמעותית לחברה, שהחלה לעבוד עם ענקיות יפניות כמו חברת התעופה היפנית וענקית הטלקום Rakutan.

אחד הלקוחות המשמעותיים של אידומו ביפן היא חברת התעופה Japan Airline. יותם בן עמי, סמנכ"ל השיווק של אידומו משתף כי "רק אחרי שהראנו תוצאות ונתונים מהקמפיין שעשינו לקידום הטרקלין של JAL, הצלחנו להמחיש את היעילות של וידאו פרסונלי ללקוחות יפנים אחרים. החשיבות של נתונים ותוצאות מקומיות היא משמעותית".

לקוח נוסף שעובד עם אידומו היא ענקית הטלקום היפנית Rakuten Mobile, שהתקשרה עם חברת הוידאו במטרה להפחית את התמיכה הטכנית שלה באמצעות תקשורת וידאו פרסונלי, והצליחה להפחית ב-60% את ההגעה הפיזית של לקוחות לחנויות. "אנו מקפידים להדגיש את ההצלחה המקומית בכל הערוצים. הצלחה כזאת נחשבת ל-news בשוק היפני ואנחנו עושים בזה גם שימוש", מסביר יותם ומסכם:

"המפתח לחדירת השוק היפני הוא בניית קשרים עם המקומיים. אחת האסטרטגיות המוצלחות שיישמנו באידומו היא להשתמש בהצלחה מקומית אחת כמקרה בוחן ולמנף. הבנו שלהביא לעסקים היפנים מקרי בוחן משאר השווקים שבהם אנחנו עובדים בעולם לא יעזור כפי שהיה פועל במדינות אחרות. הגישה ביפן חייבת להיות מקומית, במסרים ובחיבור לתרבות."