מעסיקים: כך תהפכו את העובדים שלכם למובילי דעה בעולמות ההייטק והטכנולוגיה

בשנים האחרונות חלה עלייה ניכרת בכמות משפיעני הרשת בענף ההייטק, כאשר מובילי דעה ומשפיענים הפכו למטרה נכספת עבור חברות טכנולוגיה. למרות זאת, רוב החברות לא פועלות נכון בדרכן ליצור משפיענים כאלה מבית או מחוץ. זאת, בין היתר, משום שהן מסתמכות על עקרונות הלקוחים מעולם הצרכנות, שאינם תקפים כלל בענף ההייטק.

בעולמות הטכנולוגיה, משפיעני רשת הם אנשים מתעשיית ההייטק שהופכים בעזרת הרשתות החברתיות לאוטוריטות מקצועיות בתחומן, וזוכים לאמון מצד העוקבים, בנוגע לשירותים הטכנולוגיים עליהם הם ממליצים והחברות אותן הם מייצגים.

בניגוד לתוכן שיווקי של חברה עסקית, שנלקח בערבון מוגבל וזוכה להתייחסות מוגבלת, תוכן של מומחה בעל ידע מוכח מעורר בקרב הלקוחות והאקו סיסטם אמון ומקבל מעורבות גבוהה בהרבה. תופעה זו הובילה לעלייה דרמטית בעבודה עם מומחים מקצועיים ומשפיעני רשת גם בעולמות הטכנולוגיה המורכבים יותר.

כיום, המושג התרחב הרבה מעבר לסלב הממליץ לצרכנים על מוצר טכנולוגי כזה או אחר. מדובר במומחים הנתפסים כמובילי דעה בעולמות הטכנולוגיה, המשתפים בידע שרכשו ובניסיון הפרקטי שלהם באופן אותנטי ובלתי אמצעי. ככאלה, הם מרבים להתראיין לפודקאסטים מקצועיים, להרצות בכנסים, להפיץ ידע ולהתוות את הדרך המקצועית שלהם לקהל עוקבים הולך וגדל. חברה שתדע להצמיח ולטפח אנשים כאלה תזכה למשוך אליה לקוחות שמתחברים לאותם מובילי דעה ולערכים שהם מייצגים.

אז איך הופכים את העובדים למשפיעני רשת? הנה כמה הצעות שעשויות להועיל.

כדי שחברה תוכל לדייק את מסריה ולזקק את מטרותיה, עליה לבחור משפיען שמייצג את אותן מטרות וערכים. למשל, אם רוצים לעורר את האמון בטכנולוגיה עצמה, כדאי לבחור בעובד שהוא "טכנולוג" ומייצג את השטח. אם רוצים לקדם אג'נדה מקצועית וטכנולוגית, הבחירה הנכונה תהיה במנטור או במוביל תעשיה עסקי ולווא דווקא במנכ"ל שמייצג את ההנהלה. כמובן שאין מניעה מלהציב את המנכ"ל או המייסד בפרונט, בתנאי שאלו בקיאים בעולמות הטכנולוגיה הרלוונטיים ומסוגלים לייצר תוכן איכותי באופן עקבי.

לעיתים ישנם עובדים שמצטרפים לחברה עם עוקבים משלהם, או שפעילים כמובילי דעה ומשפיענים מיוזמתם. כדי למנף ולתגמל את פעילותם, מומלץ לחברה לשלב אותם בתוכניות שגרירים, בהן הם ישתתפו בהדרכות והכשרות בתחומים שמעניינים אותם. חלקם ירצו להתמקד יותר בסושיאל, וחלקם פורחים דווקא בהרצאות או בהשתתפות בפאנלים ופודקאסטים. בכל מקרה מדובר בעובדים שמעוניינים להיות בפרונט, וחשוב שייזכו לתמיכה, להשקעה ולהכרה על פעילותם מצד הארגון וההנהלה, גם היא לא בדיוק עונה לקריטריון "ייצוגי".

למשל, המתכנת אדיר דוכן ('ההוא מהזה'), מייצר תוכן הומוריסטי לקהל מאוד נישתי: מתכנתים. העובדה שהוא עובד באלמנטור, התוסף הפופולרי ביותר בעולם לאתרי וורדפרס, לא הופכת אותו לאיש מכירות של החברה, שכן הוא מייצג בעיקר את עצמו. יחד עם זאת, עבור חלק מהצופים, הצבעוניות וההומור שלו בהחלט עשויים להוסיף כמה נקודות קרדיט למותג ולאופן שבו הם תופסים אותו.

בעולם הצרכנות והקמעונאות, משפיען יכול לפרסם מגוון מוצרים שונים, שאינם קשורים בהכרח לתחום עיסוקו. כדורגלן יכול לפרסם קצף גילוח יחד עם חברת תעופה, וזמר לפרסם מכונית יחד עם נוזל כלים, אבל משפיעני רשת בעולם הטכנולוגי נדרשים למיקוד. ככל שיפזרו את מומחיותם למגוון עולמות טכנולוגיים, כך יתפסו כפחות מקצועיים ואמינים. עליהם להצטייר כמומחים בתחום המשתייך לקטגוריה טכנולוגית מסויימת.

הדבר חיוני אף יותר כאשר מדובר במשפיענים מבית, כאלה המייצגים את החברה בה הם עובדים, והתמחותם חייבת להיקשר במישרין לעולמות התוכן שלה. משפיען מטעם חברה אמור לשרת מטרה של בניית אמון במותג, במוצר, בשירות או באנשים, ויחד עם זאת לעשות את זה בדרך, בסגנון ובמילים שלו. לכן, בהחלט יכול להיות לחברות יותר ממשפיען אחד בתחומים שהיא רוצה לקדם.

משפיעני רשת טכנולוגיים צריכים להימנע מקידום מכירות והצגת תוכן שיווקי. מטרתם אינה לקדם מוצר, אלא לפתח שיח סביב סוגיה טכנולוגית מעניינת ולתת ערך אמיתי דרך מידע מקצועי.

קהילת אנשי ההייטק מאופיינת בדחף להפרייה הדדית של למידה והחלפת רעיונות, אך סולדת מתוכן שיווקי ופרסומי. תפקיד המשפיענים הוא לעורר דיונים סביב טרנדים טכנולוגיים, להציג את ההזדמנויות והאתגרים העומדים בפני מוצרים ושירותים טכנולוגיים חדשים, ולעורר שיח סביב השלכות הטכנולוגיה על העולם הרחב, למשל על שדות התרבות, הפוליטיקה או המדיניות.

כאמור, נקודת המוצא היא לספק מידע מקורי ואותנטי המעניק לעוקבים ידע וערך אמיתיים. גם הרשתות החברתיות מעריכות הרבה יותר תוכן רלוונטי ומעורר שיח, ותוכן כזה יקודם באלוגריתם של לינקדאין למשל בצורה משמעותית יותר מתוכן ש"מריח" משיווק.

אף משפיען אינו פועל בחלל ריק, ואינו יכול להצליח ללא תמיכה של משפיענים אחרים. לאחר בחירת הפרסונה המתאימה, יש לבנות סביבה רשת קשרים ולהגדיל את בסיס העוקבים במשפיענים "מתחרים". מרבית ענפי הטכנולוגיה כבר מאוישים במשפיעני רשת הנחשבים למובילי דעה, וללא הלייקים והתגובות שלהם או של גורמים אחרים הנחשבים לאוטוריטה בתחום, הסיכוי להתמצב כמשפיען חדש ולקבל חשיפה משמעותית נמוך יותר. על מנת להגדיל את הסיכוי להפוך למשפיענים, חשוב להכיר ולמפות את המשפיענים שכבר קיימים ומובילים את השיח, לדאוג שייחשפו לתכנים ולעודד אותם להשתלב בשיח ולהגיב עליהם.

חשוב להדגיש גם את הערך המשמעותי שמקבלים העובדים עצמם מהפיכתם למשפיעני רשת. מלבד רצונם לתרום לחברה בה הם עובדים, הם זוכים ברכישת מיומנויות בעולמות התוכן והסושיאל, מחזקים ומשפרים את מעמדם המקצועי וממצבים את עצמם כטאלנטים בתעשייה.

אם הצלחתם במשימה והצמחתם אושיות רבות השפעה מתוך החברה שלכם, יתכן מאוד שתיאלצו להיפרד מהן ביום מין הימים. קחו לדוגמא את טיפאני בובה, מחברת רבי מכר, מרצה ויועצת אסטרטגית שנבחרה על ידי לינקדאין לאחת מ-50 אנשי השיווק המשפיעים ביותר בעולם בתחום ה-B2B. היא עבדה 10 שנים בחברת המחקר גארטנר ועוד 6 שנים בסיילספורס לפני שהעזה ופתחה פירמת ייעוץ משלה בשנה שעברה. השפעתה הרבה הפכה אותה לנכס יקר עבור אותן חברות, אבל היא גם זו שדחפה אותה להמשיך הלאה בקריירה שלה.

בניית משפיען במגזר העסקי־טכנולוגי היא מיזם שדורש סבלנות ואורך־רוח. אין לצפות שכמה פוסטים בודדים יובילו להכרה ולאמון בטכנולוגיה ובחברה. מדובר בתהליך ממושך שנועד לשכנע את הקהילה הטכנולוגית ה"נחשבת" שמדובר במשפיען שממנו הם יכולים ללמוד, ושחשיפה לתכניו תייצר עבורם ערך ממשי.

כדי למדוד את האפקטיביות של מוביל דעה, חשוב לעקוב מדי יום אחר כמות העוקבים וה"רעש" שהוא מייצר ברשת. אם מדובר בתוכן אותנטי ואיכותי המספק לעוקבים ערך אמיתי, הוא יוביל לתגובות, רעש והשפעה, בתוך הרשת ומחוצה לה. אך חשוב לזכור שאף אדם, בקיא בטכנולוגיה ככל שיהיה, לא הופך בן לילה למשפיען רשת.




ארז רז הוא מייסד ומנכ"ל משותף באקסטרה מייל - חברת השיווק והמיתוג הבינלאומית הגדולה בישראל, המתמחה בעולמות מיתוג מעסיק, טכנולוגיה ומדיקל.