הרשתות החברתיות הפכו בשנים האחרונות לעמוד התווך של עולם השיווק הדיגיטלי, אך לאחרונה אנו עדים לטלטלות משמעותיות שמשנות את כללי המשחק: האפשרות לסגירה של טיקטוק בארה"ב, הירידה באמון בפייסבוק ובמטא בכלל, רגולציות מחמירות במדינות כמו אוסטרליה, צרפת וסינגפור, שינויי אלגוריתמים שפוגעים בחשיפה האורגנית, ותחושת אי-אמון גוברת מצד מפרסמים - כל אלה מעלים שאלות קריטיות לגבי עתידן של הפלטפורמות הללו והשפעתן על העסקים הנשענים עליהן.
הרשתות החברתיות בטלטלה - מה ההשלכות לעסקים?
"קודם כל, חשוב לקחת רגע ולהביט על התמונה הגדולה. אם נסתכל על חברות טכנולוגיות בעשורים האחרונים, נראה שמעטות מהן נעלמו לחלוטין, אך רבות חוו שינויים משמעותיים או דעיכה זמנית. מטא היא שחקנית ענקית ששולטת בהרבה יותר מאשר פיד הפייסבוק שלנו. יש בבעלותה לא מעט פלטפורמות חזקות, תקציבי פרסום גדולים, פיצ'רים ופטנטים שישארו איתנו לעוד המון זמן." מסביר אסולין.
"אחרי שאמרנו את זה - צריך לשים לב לשינויים. טיקטוק סומנה כהבטחה גדולה, ואז התמודדה עם איומי רגולציה בארה"ב שעלולים להוביל לחסימתה. השאלה איך הגענו למצב הזה היא שאלה טובה, אבל אני חושב שבשנים האחרונות, עם הקורונה ותוצאות הבחירות בארה"ב, הבנו שקשה לנסות להבין את הגורמים למצב ועדיף להיות ערוכים לכמה שיותר תרחישים, מופרכים והזויים ככל שיהיו."
אילו מהשינויים הללו, לדעתך, הם הכי דרמטיים עבור המפרסמים?
"האיום על סגירת טיקטוק הוא הדרמה הגדולה פה. זאת פלטפורמה שתקציבי הפרסום שמגיעים אליה הולכים ועולים עם השנים וכבר תופסים נתח שאי אפשר להתעלם ממנו אצל מותגים רבים." קובע אור אסולין, ומוסיף כי "לצד תקציבי הפרסום, מותגים משקיעים גם בהפקה של תכנים שמיועדים לטיקטוק. היום, לצד ימי צילום שמיועדים לטלוויזיה, יש לרוב המותגים גם ימי צילום יעודיים לטיקטוק. לאן התקציבים האלה ילכו? לרילס של מטא? לרשתות אחרות שטוענות לכתר "המחליפה של טיקטוק"?"
מה לדעתך יקרה לעסקים קטנים ובינוניים, שמסתמכים על הרשתות לצורך קידום ומיתוג?
"עסקים קטנים ובינוניים מושפעים מאוד מהשינויים האלה. בתקציבי פרסום נמוכים בדרך כלל התקציב כולו הולך לרשתות חברתיות וכל שינוי באפשרויות, ברגולציה או בתמחור מורגש מאוד. אנחנו נאלצים כל הזמן להסביר ללקוחות שחבל לפרסם קמפיינים שמטרתם להביא עוקבים, כי מטא הפכה את צבירת העוקבים לעסק מאוד יקר ולא משתלם וגם אמרה כמעט בצורה מפורשת שאין משמעות לכמות העוקבים שיש למותג", מציין אסולין.
"או למשל - שהצורה שבה נמדד קידום למעורבות השתנתה. היום יכול להיות שהמערכת תראה לך שהיו אלפי מעורבויות עם התוכן שלך, אבל בפועל תראה רק כמה מאות לייקים. למה? כי היום פייסבוק סופרת כל פתיחה של תמונה או קליק על "קרא עוד" בתור מעורבות". הלקוחות שואלים "מה אפשר לעשות" והתשובה היא "אין מה לעשות, אלו חוקי המשחק החדשים ולא אנחנו קובעים אותם".
האם יש תעשיות או תחומים שבהם הפגיעה מורגשת יותר?
"מותגים שהם לא לגמרי מיינסטרים, למשל - מותגים עם אג'נדה פוליטית או חברתית, מותגים שקהלי היעד שלהם דורשים טרגוט ספציפי שמסתמך על פיצ'רים בתחומים האפורים כמו רשימות של משתמשים, מיקומים מדוייקים, גילאים צעירים - כל אלו יכולים לגלות מחר בבוקר שהשיטה שבה הם טרגטו לקוחות נעלמה, או שהמודעות שהם פרסמו פשוט לא מאושרות יותר." הוא מספר, ומוסיף "לעומתם, מותגים שנמצאים יותר במיינסטרים - אתרי איקומרס לאופנה או לידים למכללות לגיטימיות - ימשיכו כנראה כרגיל."
איך עסקים צריכים להתכונן לעולם שבו רשתות חברתיות פחות יציבות או אמינות?
"הדבר הכי חשוב פה בעיני הוא לא לשים את כל הביצים בסל אחד. לדאוג תמיד להתפרס על כמה פלטפורמות, לפנות לקהלים שונים ולנסות אסטרטגיות שיווק שונות. לא להגיע למצב שמחר רשת חברתית נסגרת או משנה את הכללים וכל המודל העסקי שלך נפל. להשקיע במיתוג ושפה מובחנת ולוודא שיזהו את העסק שלך לא משנה איפה יפגשו אותו."
האם לדעתך, עדיין כדאי לעסקים להשקיע בנכסים דיגיטליים מבוססי רשתות חברתיות, או שהגיע הזמן לחפש פתרונות אחרים?
"רשתות חברתיות הן עדיין המקום העיקרי שבו אנחנו מבלים בטלפונים שלנו וזו פלטפורמת פרסום נהדרת שמביאה תוצאות יפות. האם להשקיע? תלוי מה. לשים שם תקציבים? כל עוד זה עובד - למה לא. לצבוע שם קהלים? כן, אבל לקחת בחשבון שזה אמצעי ולא מטרה. לצבור עוקבים? רק אם עושה לך את זה מספר גדול בפרופיל שלך. מותגים שמתמקדים בפרסום ממומן יגלו שלמספר העוקבים יש משמעות פחותה מבעבר. לייצר תוכן טוב ולבנות קהילות סביב המותג - כנראה ישרת אותך תמיד."
מה הצעדים הראשונים שאתה ממליץ לעסקים לעשות כדי להתאים את עצמם לעולם המשתנה?
אסולין מציין שעסקים צריכים "להסתכל על מערך השיווק שלהם מגבוה. לא לשאול 'מה אני מפרסם באינסטגרם', אלא להתחיל ב'איך אני משווק', ומתחת לזה 'מה אני מפרסם בדיגיטל ובאילו פלטפורמות' ואז להבין מה עושים בסושיאל".
המטרה, לדבריו היא "לפתוח את הראש ולהבין שמעבר לסושיאל יש עוד הרבה פלטפורמות שכדאי לבנות כדי שישרתו אותנו במקביל: רשימות דיוור ו-SMS שעדיין עובדות נהדר, קבוצות ווטסאפ וערוצי ווטסאפ וטלגרם שעובדים לא רע לקהלים מסויימים."
הוא מוסיף כי "יש עסקים קטנים שעבורם מודעה במקומון או אפילו דף A4 על לוח המודעות של הבניין יהיו אפקטיבי הרבה יותר מכל סרטון בטיקטוק, ואת זה אני אומר בתור מנכ"ל של משרד סושיאל, כן? תמיד כדאי להסתכל על שיווק בהסתכלות רחבה ולבחון את כל האמצעים העומדים לרשותך. למצוא את המקומות שהקהל שלך נמצא בהם ולתפוס אותו שם, אונליין או אופליין."
איך מגדירים היום "תוכן איכותי" שמתאים לפלטפורמות השונות?
"בהקשר הזה תמיד מעניין לראות יוצרי תוכן שהצליחו להתאים את עצמם לפלטפורמה חדשה. אנשים כמו עידן אלתרמן שפתאום מקבלים מאות אלפי צפיות בטיקטוק עם קליפים שהם מאוד ההומור שלו. אגב בתחילת ימי הפייסבוק גם דני סנדרסון נכנס בטבעיות לפלטפורמה כי פאנצ'ים קצרים תמיד היו הקטע שלו", נזכר אסולין.
"אני חושב שיש פה שילוב של שני דברים שחובה שיהיו תמיד: הראשון הוא תוכן טוב. תוכן טוב תמיד בולט ואנשים ישימו לב אליו. פעם אמרו 'כל הטיקטוק ריקודים מטומטמים ואתגרים מסוכנים', אבל מהר מאוד יוצרי התוכן הטובים הגיעו והתבלטו שם מעל כולם והיום הפיד של רובנו כבר די מתאים לנו ונותן לנו תוכן שאנחנו אוהבים".
אבל תוכן טוב לא מספיק, מבהיר אסולין. "הדבר השני שחשוב פה הוא לחיות בתוך הפלטפורמה. מי שיגיע ויזרוק את התוכן שלו בלי להכיר אותה יתרסק מהר מאוד. צריך להשתמש ברשת החברתית, לראות תוכן של אחרים, ללמוד מה עובד ומה לא ולהכיר את השפה. מי שיעשה את זה בשילוב תוכן טוב - ימריא מהר."
הוא מוסיף כי "היום, אנחנו יודעים שהשפה השיווקית שיצרנו ללקוחות שלנו בפייסבוק, למשל למגדל או לחסלט, הפכה למזוהה איתם ועובדת גם כשרואים אותה בפלטפורמות אחרות: בטיקטוק, אצל משפיענים ואפילו בשילוט חוצות."
האם שווה להשקיע בסרטונים ארוכים ומושקעים ליוטיוב, או שעדיף ללכת על תכנים קצרים וקלילים יותר לאינסטגרם ולטיקטוק?
"אני חושב שיש היום מקום להכל. אנחנו רואים עמודים שמצליחים בזכות קטעים ארוכים ומושקעים וגם כאלו שמצליחים עם אדם שמדבר למצלמה בלי עריכה. הדבר הכי חשוב שמותגים צריכים לזכור הוא לא לעצור את עצמם מלייצר וידאו. לא להגיד 'אוקיי, זה רעיון טוב, אז נחכה ליום צילום' או 'העריכה לא מספיק מדוייקת, בואו לא נעלה עם זה'.
אנחנו מתקרבים למצב שבו הפקת תוכן וידאו היא פשוטה כמעט כמו כתיבת טקסט ועיצוב, ובמקרים רבים היא כבר פשוטה וזולה יותר. זה מה שהקהל מחפש. איש שמדבר למצלמה ואומר מה הוא חושב. למותגים קצת קשה ליישר פה קו כי רגילים שהכל מהוקצע ומהודק, אבל זה שינוי שאנחנו כבר רואים ואני מאמין שבקרוב כולם יהיו שם.
אם פעם כל הפקה במשרד היתה סיפור של עשרות אלפי שקלים - היום המונח 'יום צילום' כבר איבד משמעות כי יש לנו מחלקת וידאו שבה מישהו יכול לקבל בבוקר משלוח עם מוצר חדש של חברת שקדיה ולצלם אותו בסטודיו שבמשרד, בצהריים להצטרף ליום צילום של ישראכרט ולצלם באייפון סרטונים מצחיקים עם הפרזנטורים מאחורי הקלעים ובסוף היום להספיק לערוך עוד סרטון הסבר למגדל שמבוסס על קטעי וידאו שנעשו ב-AI עם קריינות שהקלטנו."
@isracard_official קלטתם את הפרסומת הסמוייה? אם אתם עונים בתגובות אז רק תשובות לא נכונות בבקשה #קאשבק #הטבות #חול #שופינג ♬ צליל מקורי - Isracard_official
משפיענים עם מאות אלפי עוקבים חשופים יותר לסיכונים בעולם משתנה. מה העצה שלך עבורם?
"אנחנו רואים כבר היום בשוליים את ההשפעה. משפיענים שצברו המון עוקבים פתאום נחסמים או מגלים שה'נכס' שלהם נעלם. אנחנו רואים היום יותר ויותר משפיענים שמחפשים לבנות לעצמם נכסים גם מחוץ לפלטפורמות: פודקאסטים, חנויות אונליין ועוד, כי רבע מיליון עוקבים זה מדהים וזה שת"פים וקמפיינים, אבל זה לא נכס ששייך לך, וזה יכול להיעלם מחר בקלות.
בדיוק כמו מותגים, משפיענים צריכים לפזר סיכונים, לבנות את עצמם בכמה שיותר פלטפורמות ולוודא תמיד שיש להם כמה שיותר נכסים: רשתות חברתיות, קבוצות, רשימות מיילים וטלפונים. הם צריכים תמיד לשאול את עצמם: 'אם מחר טיקטוק נסגרת - מה אני עושה?'. אם יש לך תשובה מוכנה - המצב שלך בסדר גמור."
האם יש פלטפורמות חדשות באופק או מודלים חדשים שעשויים להחליף את הרשתות החברתיות המסורתיות?
"תמיד יש שחקנים חדשים בזירה, אך קשה לדעת מי מהם יצליח לבסס את מעמדו לאורך זמן. מגמה מעניינת אחת שהייתי שם עליה עין היא שימוש בכלי AI בתור פלטפורמה שיווקית", אומר אסולין ומוסיף:
"לפני שנתיים היה איזה הייפ סביב זה שבני נוער מחפשים תשובות בטיקטוק במקום בגוגל. בחודשים האחרונים אני רואה יותר ויותר אנשים שמשתמשים בכלי AI כאמצעי לקבלת החלטות רכישה: מבקשים סקירת שווקים, מחפשים קופונים וממש מתייעצים מה לקנות. כמה זמן ייקח עד שהמידע הזה ישמש חברות ענק כדי למכור לנו דברים בצורה גלויה או סמויה? לא יודע, ואני האחרון שינסה להפחיד אותנו מלהשתמש בבינה מלאכותית. אבל כדאי להישאר ערניים."
איזה טיפ היית נותן לעסקים כדי להישאר רלוונטיים במציאות דינאמית כל כך?
אור מסכם: "לעבוד רוחבי. לפזר סיכונים. לעשות תוכן יותר טוב מכולם."