תשכחו מ-UGC: כך תהפכו את העובדים למנוע צמיחה ברשתות החברתיות

בשנים האחרונות, מותגים הבינו שהתוכן האותנטי ביותר לא מגיע בהכרח מפרסומות מלוטשות, אלא מהאנשים שקרובים ביותר למותג - בין אם אלה הלקוחות או העובדים. תוכן שנוצר על ידי גולשים (UGC) הוא כלי שיווקי רב עוצמה, שמעניק למותגים אמינות גבוהה דרך המלצות אמיתיות, ביקורות וחוויות אותנטיות. אבל למרות כוחו של תוכן הגולשים, יש לו מגבלה ברורה - היעדר שליטה והקושי לשמר מסרים עקביים.

מנגד, תוכן שנוצר על ידי עובדים (Employee-Generated Content - EGC) מעניק למותגים הזדמנות ייחודית לספר את הסיפור שלהם דרך קולות שמכירים את החברה מבפנים. מחקרים מראים שתוכן שנוצר על ידי עובדים מקבל פי 8 יותר מעורבות בהשוואה לתוכן רשמי של המותג.

מעבר לכך, העלות של יצירת תוכן עובדים נמוכה משמעותית, כי היא נשענת על אנשים שהם כבר חלק מהארגון, ללא צורך להשקיע בהפקות חיצוניות. חברות שמצליחות לרתום את עובדיהן לשיתוף מסרים מקצועיים וחוויות אישיות יוצרות חיבור רגשי חזק יותר עם הקהל, בונות אמון ונתפסות כאמינות יותר.

עם זאת, הפעלת אסטרטגיית תוכן מבוססת עובדים דורשת תכנון נכון - החל מעידוד עובדים לשתף תכנים, דרך הגדרת גבולות ברורים ועד ליצירת סביבת עבודה שמעודדת ביטוי אותנטי.

תוכן שנוצר על ידי עובדים מחבר בין המותג לקהל בדרך אותנטית, אמינה וזולה משמעותית מפרסום מסורתי. כשהעובדים משתפים חוויות מקצועיות וסיפורים אישיים, הם יוצרים מסר אנושי ואמיתי שמושך פי כמה יותר מעורבות מאשר קמפיינים שיווקיים ממותגים. בעולם שבו אמון הצרכנים נמצא בירידה, קולם של העובדים הופך לכלי שיווק משפיע ביותר שמגביר לא רק את החשיפה אלא גם את חיזוק המוניטין הארגוני.

1. אמון נבנה, הוא לא משווק
אנשים לא מאמינים לחברה שאומרת "אנחנו הכי טובים", אבל הם כן יאמינו למדען שחולק את ההתלהבות שלו מפרויקט פורץ דרך, או למנהל מוצר המדגים כיצד החברה שלו מפתחת פתרונות שמשנים חיים.

2. טווח הגעה רחב יותר מהערוצים הרשמיים של המותג
עובדים הם ערוץ ההפצה האורגני החזק ביותר של המותג. הרשת האישית של העובדים גדולה פי 10 מקהל העוקבים של החברה, ו-30% מהמעורבות בפוסטים של חברה בלינקדאין מגיעה מהעובדים שלה.

3. מגנט לכישרונות חדשים
בשווקים תחרותיים כמו טכנולוגיה, ביוטכנולוגיה והייטק, היכולת לגייס את הכישרונות הנכונים היא קריטית. עובדים שמשתפים את החוויות שלהם מחיזוק התרבות הארגונית מגבירים את האטרקטיביות של החברה למועמדים פוטנציאליים.

על פי מומחי לינקדאין, 58% מהחברות עם עובדים שמעורבים ביצירת תוכן, מצליחות למשוך טאלנטים מובילים יותר; מחקר שבוצע בסין מצא כי 86% מהעובדים מאמינים ששיתוף תוכן מקצועי ברשתות החברתיות השפיע לטובה על הקריירה שלהם.

עובד מיקרוסופט Lee Welch הוא דוגמה מצוינת ליישום נכון של EGC. עם תוכן מרתק ויותר מ-4,000 עוקבים בלינקדאין, הוא מגיע לקהל גדול שבלעדיו, ייתכן שמיקרוסופט לא היתה מגיעה אליו. הפוסט הספציפי הבא של לי הוא דוגמה מצוינת לאופן שבו תוכן שנוצר על ידי עובדים יכול לשפר את מיתוג המעסיק של מיקרוסופט ולמשוך כישרונות מובילים.

הקמפיין, שכולל גם אלמנטים חזותיים יצירתיים, מדגיש את המטרה של מיקרוסופט להעצים קבוצות בעלות ייצוג חסר בעולם הטכנולוגיה. זו דוגמא בולטת לאופן שבו חברות יכולות להשתמש בקולות העובדים כדי לחזק את הערכים שלהן.

טיקטוק היא פלטפורמה מובילה עבור תוכן שנוצר על ידי עובדים, כי היא מונעת ע"י טרנדים ולא מצריכה הפקה מוקפדת. ניתן לייצר סביבה נהדרת שבה העובדים יכולים להיות יצירתיים עם טרנדים ולהעביר באופן אותנטי מסרים והודעות מטעם החברה, או פשוט סתם לפרגן.

נועה פרבר, אשת HR מחברת ההייטק FINARO מרבה לשתף תכנים שמשקפים את חיי היום יום בחברה ואת העבודה שלה כמי שמארגנת אירועי חברה לשאר העובדים.

נאדה אל-קוטבי היא דוגמה לעובדת שמינפה את עמוד הטיקטוק של IBM בה היא מועסקת כדי להציג את החוויה שלה באירוע של החברה. הסרטון זכה למעורבות ושיתופים רבים, והיא שיתפה אותו גם בפרופיל הלינקדאין שלה, מה שהרחיב את טווח ההגעה וזיכה את IBM במעורבות רבה בתגובות.

שתי הפלטפורמות מאפשרות לעובדים להציג חזותית את חוויות היום-יום שלהם במשרד. הפיצ'ר הייעודי של תגיות אינסטגרם הופכים אותו למקום אידיאלי להפצת תוכן מכוון לחיזוק תדמית החברות.

סטארבקס מעודדת את עובדיה לשתף את החוויות שלהם באמצעות סרטונים עצמאיים של העובדים עצמם. לטובת העניין, נפתח חשבון אינסטגרם ייעודי כדי לחלוק חוויות עבודה ויוזמות קהילתיות בהובלת העובדים, כמו גיוס כסף לצדקה והתנדבות. זו היתה הצלחה גדולה, עם למעלה מ-180 אלף עוקבים בחשבון.

וולוגים של עובדים ב-YouTube, כמו הסרטון של סמנתה גולד על העבודה ב-Petco, זכו לתהודה חיובית בקרב הצופים, ומציעים הצצה אותנטית לתרבות החברה ומגבירים את המעורבות. בעידן הנוכחי, מחפשי עבודה עשויים להגיע לתכני גולשים באמצעות חיפוש פשוט לתכני עובדים כדי להתרשם מהתרבות הארגונית ולהרגיש בטוחים יותר לקראת כניסתם לתפקיד.

מותגים שמבינים את הכוח של העובדים שלהם ומאפשרים להם להפוך לקולות אותנטיים ברשתות החברתיות, יכולים ליהנות לא רק מחשיפה מוגברת אלא גם מחיזוק המוניטין ובניית אמון יציב עם הקהל. איך כדאי לעשות זאת ?

• עודדו תרבות שיתוף פנימית - עובדים ירגישו בנוח לשתף תוכן רק אם הם גאים במקום עבודתם. יצירת תרבות חיובית ופתוחה היא הצעד הראשון להצלחת EGC.
• הנגישו כלים ותבניות תוכן - מומלץ לספק לעובדים קווים מנחים, דוגמאות לתוכן ושבלונות מוכנות לפוסטים, כדי להפוך את התהליך לפשוט יותר.
• חזקו את תחושת ההכרה וההוקרה - עובדים ישתפו יותר תוכן אם ירגישו שהתוכן שלהם מוערך. אפשר לעשות זאת על ידי מתן במה לעובדים בפלטפורמות החברה או פרסים לעובדים מובילים.
• שמרו על אותנטיות - EGC אפקטיבי כשהוא משדר אמינות, ולכן חשוב לא לכפות מסרים שיווקיים מוגזמים על העובדים.
• תנו הדרכה ברורה - כדאי להנחות את העובדים בגבולות הגזרה של שיתוף המידע תוך מתן חופש יצירתי בתוך המסגרת הזו.

עד לא מזמן, מחלקות השיווק בחברות הובילו את השיח הדיגיטלי סביב המותג. אך ב-2025, עוד קול משכנע מגיע מהעובדים של החברה ולא בהכרח מהפרסומים הרשמיים שלה. EGC הופך לאחד הכלים החזקים ביותר לבניית אמון, אותנטיות והגדלת טווח ההגעה של מותגים.

מתברר שאנשים סומכים על אנשים הרבה יותר משהם סומכים על מותגים. מחקר עדכני מראה כי 76% מהצרכנים מאמינים יותר לתוכן שמשותף על ידי אנשים פרטיים מאשר לתוכן שמשותף על ידי חברות.

למרות הנתונים המרשימים, רוב החברות עדיין לא מנצלות את הנכס השיווקי החשוב ביותר שלהן - העובדים שלהן. אבל אלו שכן מבינות את הפוטנציאל, מצליחות להפוך את העובדים לשגרירי מותג אורגניים, שמחברים קהלים באופן אמין ובלתי-אמצעי, כדי למכור תרבות וחוויית עבודה שמושכת גם לקוחות וגם את הכישרונות הנכונים.



אביב כהן הוא יועץ ואסטרטג דיגיטלי ובעלים של משרד הפרסום Vision.