התשובה לאתגר העוגיות בדיגיטל: פרסום קונטקסטואלי

נתחיל בנתון המעודד: למרות המהירות המסחררת של השינויים בנוף הפרסום והירידה החדה במניותיהן של ענקיות פרסום כמו מטא וגוגל, המדיה הדיגיטלית לא ממש במשבר.

אבל עם כמה שהאינטרנט הפך להיות חיוני בחיינו, התבניות בהן אנו משתמשים היום עדיין בסיסיות ולא מושכות; יותר מדי אתרים, אפילו הטובים באמת, עמוסים במודעות עם ביצועים גרועים וקשה למדוד מה עובד כי המידע מקוטע, מורכב, מתעדכן כל הזמן ומאבד רלוונטיות במהירות.

אם זה לא מספיק, הדרישה הגוברת לפרטיות והשינויים ברמת האלגוריתמים בהם אנו משתמשים מאלצים אותנו לבצע התאמות ושינויים באופן שבו אנו אוספים מידע, מנתחים אותו ומפיקים ממנו מסקנות.

לראיה, ארגז החול הפרטי של גוגל אמור היה לספק פתרון פרטיות משופר למפרסמי כרום שנגמלים מעוגיות, אבל גוגל שוב ושוב דוחה את השקתו והמפרסמים נותרים בין הפטיש לסדן: מצד אחד, הם תלויים במידע הצרכני שהעוגיות מספקות להם, מאידך, הם רוצים או לפחות צריכים לעמוד בדרישות החוק, ומעל הכל, הם לא ממש מכירים פתרונות אחרים.

למרות כל זה, קמפיינים שקריים, זיופים והונאות צצים עכשיו במדיה כמו פטריות אחרי הגשם ובמיוחד בפלטפורמות מטא. אט אט, האינטרנט הופך למקום פחות ופחות בטוח ואמון הצרכנים במפרסמים יורד.

בילינו שנים באיסוף נתונים על אנשים כדי לפרסם להם. התעשייה שלנו בחרה להשקיע בקצירת הנתונים האישיים של אנשים והקדישה לכך שנים רבות. זה כמובן בא על חשבון התקדמות טכנולוגית בתחומים אחרים כמו פרסום קונטקסטואלי, שהוא פחות פולשני ויותר שימושי. מפרסמים השתמשו בנתונים האישיים של משתמשים כדי לבנות קריאייטיב שנשען על התאמה אישית גסה כמו שם הלקוח, במקום להתמקד באותות אמיתיים כמו קשב ומעורבות.

כל זה היה מאוד משתלם לפלטפורמות, אבל המשתמשים לא אהבו את זה ועם הזמן, כשתקנות פרטיות חדשות נכנסו לתוקף במדינות שונות עולם, זה גם הפך להיות יותר ויותר מסוכן עבור מפרסמים.
אמנם בהתחלה השיטה הזאת נתנה לנו תובנות מעניינות על הצרכנים כמו שלא היו לנו מעולם, אבל היום היא כבר לא יעילה ולא תעמוד במבחן הזמן בכל הנוגע לסביבות והפלטפורמות המתפתחות, או לתקנות פרטיות עתידיות. עונשים עצומים ממתינים לבעלי אתרים ולמפרסמים שמפרים את תקנות הפרטיות, ומי שיתרחק מעוגיות כבר עכשיו יזכה ליתרון עצום בהמשך.

בימים אלה, רוב אנשים מדלגים על פרסומות, והקריאייטיב, גם המושקע והיצירתי ביותר, פשוט הולך לאיבוד בתוך העומס.

חשוב לדעת שהטכנולוגיה כבר התקדמה לנקודה שבה היא יכולה להבין את ההקשר של הסביבה הדיגיטלית. מערכות פרסום קונטקסטואלי ( Contextual advertising) יודעות לפרש מילים, סרטונים, אודיו ומטא דאטה כדי לספק תמונת מצב מקיפה של סביבת הפרסום ולהתאים לה קריאייטיב דינמי ומושך. מעל הכל, היא מאפשרת למפרסמים לייצר קריאייטיב מועיל ומהנה עבור הצרכנים, מבלי שיצטרכו לשלם על כך בנתונים אישיים.

בפרסום קונטקסטואלי נציב מודעות בדפי אינטרנט על סמך התוכן של אותם דפים. לדוגמה, במדור הספרים של הניו יורק טיימס, תמצאו מודעות של משקפי קריאה, ובמדור ספורט, פרסומת לנעלי ריצה. על פניו זה נשמע ממש פשוט, אבל לא כל גולש יראה את אותה מודעה, כי כל אחד מגיע עם הקשר אחר. בחירת הקריאייטיב, אם כן, תיעשה באמצעות מיקוד לפי הקשר ברשת המודעות, הכולל פילוח על סמך פרמטרים כמו ביטויי החיפוש, מילות המפתח ונושא האתר.

אז למה זו עדיין לא הנורמה? למה מפרסמים עדיין לא מאמצים את הפרסום הקונטקסטואלי וחותרים להבנת ההקשר, בדרכים שניתן למנף בקנה מידה כבר היום? מדוע מותגים אינם משתמשים בתובנות קונטקסטואליות עמוקות יותר כדי לקבוע את האסטרטגיה והקריאייטיב שלהם? במילה אחת: מדדים.

המדדים שבהם אנו משתמשים כדי למדוד הצלחה פגומים. עלינו לבחון מחדש את האופן בו אנחנו מודדים את הצלחתם של מסעות פרסום דיגיטליים.

לדוגמא, אחד המדדים שמופיעים בכל רשת חברתית, חשיפה (REACH), הוא מדד מאוד מתעתע. הוא מייצג את כל הפעמים בהן מישהו גלל על פני המודעה שלנו, אבל אנחנו לא יודעים כמה מתוכם עצרו להסתכל עליה, וזה משמעותי.

עם כל כך הרבה תחרות, וכל כך מעט מידע, גם המודעה השנונה והמדויקת ביותר לא תמיד תקצור הצלחה. עלינו למצוא דרכים למשוך תשומת לב ולהבין מה מניע אנשים לנקוט בפעולה.

למשל, מה החשיבות של אורך הצפיה במודעה או בסרטון? אם פרסמנו אלבום תמונות, האם אנשים מדפדפים בהן? אם כתבנו מאמר, האם הקורא עובר על כל התוכן או קופץ מכותרת לכותרת, ועוד כהנה וכהנה אינדיקטורים שמספרים לנו מה עובר על הצרכן שרואה את התוכן שלנו.

אם עד היום מדדנו מעורבות (ENGAGEMENT) על סמך סיגנלים שהמשתמשים שלחו לנו (קליקים), היום הטכנולוגיה מאפשרת לנו לעשות את זה גם בלעדיהם על ידי מדידת הקשב שלהם. אם תחשבו על זה, מדובר בנתון הרבה יותר מדויק.

למשל, נניח שהעליתם פוסט של טקסט ותמונה לאינסטגרם וקיבלתם מלא לייקים. כמה מתוכם קראו את הפוסט, וכמה עשו לייק רק בגלל התמונה? האם המסר שלכם עבר? האם הוא היה מעניין בכלל?
כמה פעמים עשיתם לייק למשהו וגללתם הלאה במהירות בלי להקדיש לזה עוד קמצוץ של מחשבה? מה זה אומר לכם על מדד המעורבות?

באמצעות פתרונות הקשר ותשומת לב מתקדמים, נוכל לזהות את התוכן ולאשר אם המודעה מהדהדת בתוך סביבת הפרסום, מבלי לעקוב אחרי כל קליק שהמשתמש עושה. ברגע שנאמץ את הפרקטיקה הזאת, ניתן יהיה להשתמש במנועי אופטימיזציה בזמן אמת (RTO) כדי לנהל A/B טסטים בעלי משתנים מרובים ולתזמר את מסע הפרסום לקהלים שונים בכל הערוצים במקביל בצורה היעילה ביותר האפשרית, וגם ליהנות מיתרון תחרותי אל מול כל מי שעדיין לא הפנים שלשם העולם צועד.