כמשווקים בשיא הקורונה, התמודדנו עם שלל דחיות וביטולים של אירועים מדי שבוע, ונאלצנו למצוא את הנוסחה המושלמת לאירוע הווירטואלי שיהווה אלטרנטיבה הולמת לאירועים שהכרנו עד אז.
שלוש שנים לאחר מכן, אין מחסור בטיפים וטריקים או פלטפורמות טכנולוגיות, ומשתתפים רבים מראים נכונות להשתתף באירועים מקוונים, אך שאלת האפקטיביות נותרת ללא מענה. עם חזרתם של האירועים הפרונטליים, חברות ומותגים נדרשים לשקול את אסטרטגיית האירועים שלהם מחדש, שוב. אז מה עדיף: פרונטלי, היברידי או וירטואלי?
הופעתם של האירועים הווירטואליים
עלייתם של האירועים הווירטואליים במהלך המגיפה נבעה מכך שאלו מאפשרים למשוך קהל גדול מבלי להציב מחסומים גאוגרפיים או כלכליים.
אני נזכרת באירוע אבטחת הסייבר הגדול הראשון שנערך באונליין ותופין השתתפה בו. בלי הצורך בדוכן או הוצאות הנסיעה, הצלחנו להוריד את העלויות ל-1/3 מהתקציב המקורי, וגם להעלות את כמות הלידים עד פי 10 מזו שציפינו לה.
הרגשנו שעלינו על קונספט מנצח. אבל, מהר מאד הבנו שהאיכות של ליד וירטואלי שונה מזו של ליד פרונטלי. רוב הלידים לא היו כאלה שנולדו מתוך קשר ישיר במהלך האירוע, ולכן לקח יותר זמן להמיר אותם להזדמנויות מכירה.
מבחינה טכנית, השתמשנו ב-6Connex להעביר את כנס הלקוחות השנתי שלנו לפורמט וירטואלי. הפלטפורמה הזו אפשרה לנו ליצור סביבה מותאמת אישית, שמדמה את החוויה האישית באירוע פרונטלי, לרבות במה מרכזית לדוברים, דוכני מציגים, גיימיפיקציה ודוכן מודיעין ועזרה.
בוובינרים שלנו, השתמשנו ב-breakout room של Zoom, במטרה לחלק את הקהל לקבוצות אינטימיות שיועדדו שיח. הרצנו סקרים, השתמשנו בתמריצים והפעלנו צ'אט חי כדי לשמור על הקהל מעורב בכל מהלך האירוע.
כמויות הלידים היו גבוהות, והטקטיקות לטפח את האינטראקציה עם המשתתפים היו רבות. אז, האם אפשר להכריז על האירועים הפרונטליים כמיושנים ולא רלוונטיים? לא בדיוק.
הערך הבלתי ניתן להחלפה של אירועים פיזיים
באירועים פרונטליים, חלק מהותי מהחוויה של המשתתפים הוא נטוורקינג, חוויה שקשה לשחזר באירוע וירטואלי. אמנם ניתן לגשר על חוסר המעורבות באירועים וירטואליים באמצעות צ'טים חיים ורשתות חברתיות, אבל גם אלו עדיין לא מאפשרים להגיע לרמת החיבור אליה מגיעים במפגש אישי.
אירועים פרונטליים עשויים להיות יקרים, לדרוש תכנון מעמיק ולהיות חשופים יותר להשפעות חיצוניות כמו מגפות, תנאי מזג האוויר, הפגנות וכו', אבל הם מאפשרים הרקמות של מערכות יחסים חזקות בין לקוחות פוטנציאליים לנציגי החברה.
עם המצב החדש שנוצר, משווקים החלו לחפש דרך להנות מהיכולת של מפגשים פרונטליים לייצר נטוורקינג באופן שאין לו תחרות, ובאותו זמן מהתפוצה הגלובלית שמאפשרים הכנסים הווירטואליים.
האם אירועים היברידיים הם win-win?
כמו בעבודה היברידית, האירועים ההיברידיים נולדו מאותו רצון להנות מהיתרונות של שני הפורמטים, פרונטלי ווירטואלי. חלק מהארגונים מבטאים את ההיברידיות בכך שהיום הראשון הוא פרונטלי והשני ווירטואלי; ארגונים אחרים משתמשים בגישת 'hybrid hub', גישה המקשרת בין אנשים שהגיעו באופן פיזי לבין אלו שהתחברו וירטואלית מרחוק, בזמן אמת. שתי הקבוצות מתכנסות יחד אך כל אחת מהן נהנית מחוויה אחרת.
הרצון להפיק אירוע שמתגמל גם את המשתתפים שהגיעו באופן פיזי וגם את אלו שהגיעו אונליין, במידה שווה, מביא איתו אתגרים. נצטרך להתייחס לרכיבים הווירטואליים והפיזיים של האירוע ההיברידי כהפקות בפני עצמן, ובעצם, המשמעות היא הפקת שני אירועים נפרדים.
לא רק שיש לכך השלכות על התקציב והמשאבים, זו גם לא משימה קלה לענות על הצרכים הייחודיים של שני קהלים שונים. הסיכון הטמון בניסיון לדבר לשני הקהלים ובסופו של דבר לא לרצות אף אחד מהם, יכול להוריד לאפס את רמת האפקטיביות של כל האירוע. כפי שהרווח יכול להיות גבוה כך גם הפוטנציאל להחטיא את המטרה ולכן אירועים היברידיים אינם יכולים להיות הפתרון היחיד.
התאימו את פורמט האירוע לשלב בו אתם נמצאים במשפך השיווקי
משווקים היום צריכים להשתמש בכל אחד מהפורמטים, ולהתאים אותו לשלב בו הם נמצאים במשפך השיווקי. למשל, השתמשו באירועים וירטואליים כדי למשוך לידים מהחלק העליון של המשפך, אלו שמחפשים לחקור וללמוד, ועם היחס הנכון יכולים להתפתח לכדי מכירה עתידית.
לעומת זאת, אם המטרה היא להגיע ללידים שנמצאים בתחתית המשפך, אין כמו אירוע פרונטלי שינוהל על ידי אנשי מכירות חזקים שיכולים ליצור קשרים אמיתיים ולהניע עסקאות במהירות.
אירועים היברידיים דורשים חשיבה אסטרטגית ומתאימים למצבים בהם נראה למשוך קהל פרונטלי וגם את בסיס הלקוחות הווירטואלי שלנו.
על חשיבות המעקב (פולו-אפ)
בלי קשר לפורמט, ברגע שהאירוע הושלם, מיד מתחילים בפולו-אפ כדי להתחיל "להזיז עניינים" לאורך המשפך. אנחנו עובדים בצמוד לאנשי המכירות והפיתוח העסקי כדי לוודא שלידים חמים מומרים להזדמנויות מכירה, לוודא שלידים פושרים מקבלים דחיפה לפעולה, וכן לוודא ששומרים על קשר עם לידים קרים.
מעקב אחר הלידים לאורך המשפך יאפשר להעריך את היעילות של האירוע. באופן ספציפי יותר, יש שני נתונים שתרצו למדוד: האחד הוא כמות הפייפליינים החדשים שנוצרו, והשני הוא האצה של פייפליינים קיימים שהבשילו לכדי הזדמנויות מכירה בשלבים מתקדמים. השיטות האלה יש לנתח אל מול העלות הכוללת של האירוע כדי להבין את ה-ROI שלו ולקבוע האם לכלול אירועים דומים בתוכניות השיווק העתידיות.
לסיכום
בעולם בו יש למנהלי השיווק כל כך הרבה אופציות לניהול אירוע, חשוב לבחור בחכמה. לדעת איזה אירועים להפיק ובאיזה פורמט לבחור - פרונטלי, וירטואלי או היברידי - זה המפתח לבניית תוכניות אפקטיביות שיעזרו להנעת תהליכים בארגון והגדלת אחוזי ההמרה של הלידים, לאורך כל שלבי המשפך השיווקי.
אמנדה לוין היא סמנכ"לית שיווק גלובלי בחברת הסייבר תופין.