אתר עזריאלי קום קרס כי "השוק לא מפותח". האמנם?

מאתמול בשעות הבוקר, הרשת ובפרט העיתונות הכלכלית גועשת נוכח ההודעה של קבוצת עזריאלי על סגירת אתר האונליין ופיטורי כ-70 עובדים.

האתר, שהוקם אי שם ב-2016, נפתח על רקע החשש שהישראלים יחליפו את השיטוטים בקניון ברכישות אונליין, ונועד לספק ערך נלווה לסוחרים בקניוני עזריאלי. ואולם, פחות מ-7 שנים לאחר מכן, נדמה כי התחזית ההיא של עזריאלי לא יכלה להיות רחוקה יותר מהמציאות.

בהודעת הקבוצה לבורסה נכתב כי "הודעת הסגירה התקבלה על בסיס הערכות הקבוצה, כי שוק המסחר האלקטרוני בישראל עדיין אינו מפותח דיו, עם אחוז חדירה נמוך ונוכחות משמעותית של אתרים גלובליים, זאת בנוסף לרגולציה מקומית אשר מחזקת אתרים גלובליים על חשבון אתרים מקומיים (כדוגמת פטור ממע"מ לאתרים בינ"ל בלבד). לאורך השנים, עברה פעילות האיקומרס של הקבוצה טרנספורמציה משמעותית ונעשו בה שינויים להתאמת היצע המוצרים לטעמו של הצרכן הישראלי וכן הוקמו מחדש כלל התשתיות הטכנולוגיות, אך מאמצים אלו לא פגשו שוק גדול מספיק אשר מצדיק השקעות נוספות בתחום".

יצא לי לקרוא פוסטים שמספרים על ההזדמנות שבקריסת עזריאלי, וכתבות שמדברות על זה שמותגים נוספים עומדים בפני קריסה. יצא לי גם לקרוא פוסטים שמספידים את עולם המרקטפלייסים. אז קודם כל 2 נתונים סטטיסטיים:

• מאה המרקטפלייסים הגדולים בעולם אחראים על 67% מהמסחר אונליין. זה כולל את אליבבה, אמזון, איביי וכו'.
• קצב צמיחת המרקטפלייסים כפול מקצב צמיחת אתרי האיקומרס.

לדעתי האישית, למרקטפלייסים שמבוססים רק על "גזירת עמלה" אין זכות קיום. ההבדל בין הצלחה לכישלון של אתרים כאלה עומד על היכולת לחבר בין שני צידי המסחר - צד הביקוש וצד ההיצע - בצורה שמייצרת ערך לכולם.

אז נכון שגם בישראל האתרים הגלובליים חולשים על נתח נכבד מהקונים ועדיין, ביטול הפטור ממע"מ על רכישות מחו"ל, שמתוכנן להיכנס לתוקף ב-2024, צפוי לשנות את המאזן הזה לטובת הסוחרים הישראלים.

למרות הטענות של עזריאלי על אחוז חדירה נמוך, רגולציה בעייתית ושוק שאינו בשל, לא חסרות דוגמאות למרקטפלייסים מצליחים בישראל:

1. סופר פארם אונליין, שהוא אחד האתרים המצליחים בארץ, מצליח לא (רק) בגלל המרקטפלייס אלא בגלל היכולת לחבר בין מספר נקודות עבור הלקוח: האתר, האפליקציה ורצפת המכירה הפיזית.
כל לקוח שקונה באונליין והולך לאסוף את החבילה שלו מהסניף מוסיף עוד כמה פריטים על הדרך ו"מגדיל" את הסל הממוצע שלו.

עוד יתרון לסופר פארם זו הפריסה הגיאוגרפית שלו, שמאפשרת לספק חלק ניכר מההזמנות כמעט ללא עלויות הובלה, ובכך משמרת את עלויות הרווח הגולמי ולא סופגת אותו בדמות משלוח חינם.
בתור קבוצת הקניונים המובילה בישראל, גם עזריאלי היתה יכולה להנות מהיתרון הזה, אבל במקום זה היא החזיקה מחסנים לוגיסטיים ושילחה מוצרים עד לבית הלקוח, ובעצם ביזבזה לשווא את אחד היתרונות הגדולים ביותר שהיו לה.

2. וולט - מרקטפלייס 3 כיוונים שמחבר בין לקוח הקצה, השליח והמסעדה. הפעילות של וולט מיועדת למסעדות באזור גיאוגרפי מוגדר מאוד, חיבור של וולטרים (שליחים) רלוונטיים וכמובן פניה לקהל גדול של לקוחות קצה. תוסיפו על זה חווית שירות חלקה, וחווית לקוח באפליקציה שמאפשרת ביצוע הזמנה ב-3 קליקים וסוויפ אחד, וקיבלתם מתכון לחזרתיות גבוהה של לקוחות הקצה.

לעומת זאת, ישנם אתרים רבים בישראל שמתחפשים למרקטפלייסים, כאשר בפועל הם מייצגים חנות בודדת:

1. טרמינל X הוא אחד האתרים המובילים בארץ, ואולם מבט קצר בדוחות הכספיים שלו מעיד כי למרות הכל, הוא עדיין מפסיד כסף. הוא נראה כמו מרקטפלייס אבל בפועל זה אתר מולטי ברנד שהבעיה העיקרית שלו זה עלויות פרסום ושיווק גבוהות, המהוות 43% מהמחזור. חישוב פשוט מביא אותם לעלות הבאת עסקה של כמעט 160 שקלים. ב-9 החודשים הראשונים של 2023 הלקוחות עשו 1.87 הזמנות בממוצע לעומת קצת יותר מ-2 באותה תקופה ב-2022.

2. אתר oneproject שהוא העתק 1:1 של טרמינל X - אבל ללא הכיסים העמוקים. לא פלא שהשמועות לגביו מדברות על קשיים תזרימיים.

3. אתר InterJeans נראה דומה לשניים הראשונים אבל זה אתר מותג ספציפי שמאגד את המותגים של יבואני ריפליי בישראל. בתור אתר מותג, היתרון שלהם זה רווח גולמי גבוה יותר משל השניים הראשונים.

1. בידול - במה הם הכי טובים? מסתבר שלהיות קבוצת הקניונים המובילה בישראל זה לא מספיק כדי להוביל גם את המכירות באונליין, והעובדה שהם ריכזו את "כל מה שהמשפחה צריכה", כלשונם, במקום אחד, גם היא לא הספיקה כדי ליצור בידול חזק. אז מהו אם כן, הבידול של עזריאלי, ואיך זה עזר לה בתחום הדיגיטל?

2. יתרון מסחרי - כאשר מדובר במוצרי מק"ט, רצוי שיהיה יתרון מסחרי במחירים תחרותיים. זה לא אומר שחייבים להיות הכי זולים, אבל המחיר צריך להיות הגיוני. היתרון המסחרי צריך להשפיע גם על שולי הרווח הגולמי, או במילים אחרות, אם כל העסק בנוי על עמלה של 15-20%, זה פשוט לא מספיק.

3. חיבור בין מוכרים לקונים - או בשפה המקצועית נטוורק-אפקט, שהוא בעצם התרומה האישית של כל פרט בנטוורק לשאר הפרטים בתוך הנטוורק. מסתבר שיש 16 סוגי נטוורק-אפקטס, וככל שיש יותר קשרים והקשרים של נטוורק אפקטס, כך החברה יכולה להצליח יותר.

אמזון לדוגמא מתבססת גם על נטוורק אפקט שהוא Market Network - חיבור בין מוכרים לקונים בצורה הקלאסית של מרקטפלייס, וגם על נטוורק אפקט של Data Network בכל מה שקשור לחוות הדעת שלהם - כאשר כל ביקורת נוספת באתר תורמת לשאר המשתמשים גם כן. אפל, גוגל ואובר הן דוגמאות נוספות שממחישות את הערך שכל אחד מהצדדים בעסקה - הקונה, המוכר והפלטפורמה - מוסיפים זה לזה.

בונים עסק איקומרס שמבוסס על טכנולוגיה ולא בהכרח על הבנת הצרכנים ומה הם רוצים וצריכים שלשאר השוק אין. שופכים עליו מיליוני שקלים. מביאים ספקים שאין עליהם בלעדיות ושמוכרים את המוצרים שלהם במקביל במקומות אחרים. ממשיכים לשכלל את הטכנולוגיה ולשפוך עליה עוד מיליוני שקלים, גם כשההפסדים רק הולכים וגדלים, ובמקום להפיק לקחים ולהתייעל מסיקים ש"אחוז החדירה נמוך".


בוריס קימלמן הוא מומחה לשיפור מכירות באיקומרס.