כבר לא "בורג קטן במערכת" - הכירו את הג'וב הגמיש שמארגן את מחלקות השיווק מחדש

מערך השיווק בחברות רבות מחלק את האחריות בין סדרה של בעלי תפקידים שכל אחד מהם מומחה בתחומו: מעצבים גרפיים, מנהלי מדיה חברתית, מנהלי אופרציית שיווק, אנשי תוכן, משווקים בדואר אלקטרוני ומסרונים ותפקידים נוספים. מערך כזה, שבו כל אחד תורם את חלקו הקטן, מבטיח מומחיות, אולם הוא מאט משמעותית את זמן ההוצאה לפועל של אסטרטגיות השיווק ואינו עומד בציפיות של הלקוחות של היום למהלכי שיווק מהירים ועדכניים מצד המותגים המועדפים עליהם.

לקוחות מצפים כעת שחברות יתקשרו איתם כמו סוכן מכירות טוב בחנות, באופן שמרגיש להם אישי, רלוונטי, מיידי ומתואם לצרכיהם. גישה נוקשה של "פס ייצור" עלולה לגרום לעיתים להחמצת הזדמנויות מכיוון שעד שמסר עבר דרך מספר ידיים, ייתכן שהרגע כבר חלף והסיכוי להשיג מעורבות של הלקוחות וביצוע קניות ירד משמעותית.

מערך שיווק רב תכליתי, חוצה-פונקציות, שבו עובדות ועובדים הם גמישים ויכולים למלא מספר תפקידים, מבטיח מהלכי שיווק מהירים ומגובשים יותר. הכלים הטכנולוגיים החדשניים מבוססי בינה מלאכותית שיודעים לעבד במהירות ביג דאטה ולהציע תובנות ודרכי פעולה מקלים כעת על הפיכת כל מי שעוסק בשיווק לרב תכליתי. אנחנו קוראים להם עובדים ללא תפקיד או עובדים רב תכליתיים (Position-less) בגלל יכולתם למלא יותר מתפקיד אחד בהצלחה.

1. תנועה איטית מדי: מחלקת שיווק הבנויה כפס ייצור יוצרת לעתים קרובות צווארי בקבוק, כאשר כל קמפיין נדרש לעבור דרך צוותי עיצוב, תוכן וניתוח. לדוגמה, אם חברה קמעונאית מזהה טרנד של מוצרים ידידותיים לסביבה, הזמן שלוקח להשיק מסע פרסום ממוקד במוצרים מתאימים עלול להימשך זמן רב מדי, ומתחרים שיגיבו מהר יותר יצליחו להקדים ולרכב על המגמה.

2. פגיעה בחווית הלקוח: כאשר משווקים עובדים באופן מפוצל הלקוחות עלולים לחוש בכך. כך למשל מנהל מדיה חברתית עלול לפרסם תוכן שונה על המותג מאשר צוות הפצת המסרים בדואר אלקטרוני וכך נוצרת פגיעה באחידות המותג. לעומת זאת, משווקים רב תכליתיים רואים מול עיניהם את התמונה המלאה ויכולים ליצור חוויות לקוח מגובשות בשלל ערוצים. לדוגמה, מנהל תוכנית נאמנות לקוחות יכול בקלות לשתף פעולה עם צוותי מדיה חברתית והפצה במייל כדי לשלוח מתנות ומבצעים מותאמים אישית ללקוחות הטובים.

3. החמצת תובנות: צוות המדיה החברתית עשוי לגבש תובנות חשובות לגבי מעורבות לקוחות, אולם הן עלולות שלא להגיע לאנשי שיווק אחרים ולכן אי אפשר יהיה למנף אותם לקמפיינים משולבים בשלל ערוצים. שיווק רב תכליתי מביא לראיה הוליסטית של מסע הלקוח וכך אפשר לנתח נתוני קמפיינים במדיה חברתית ולהפעיל במהירות מסע פרסום ישיר במיילים או מסרונים שמשקף תובנות אלו ולגרום למעורבות גבוהה יותר.

4. עלויות גבוהות וחוסר גמישות: העסקת מומחים בעלי זווית ראייה צרה היא לרוב יקרה ולא יעילה, במיוחד בתקופה שבה הצרכים העסקיים משתנים. לדוגמה, אם חברת B2C צריכה פתאום להתמקד יותר בשימור לקוחות על פני שיווק ללקוחות חדשים, היא עלולה למצוא את עצמה עם יותר מדי מומחי שיווק שאינם רלוונטיים עבורה. שיווק רב תכליתי מאפשר להגיב במהירות לכל צורך בלי צורך בשינויים בכוח אדם.

5. מבנה קשיח מגביל את היצירתיות והחדשנות: חלוקת עבודה קשיחה מגבילה לעיתים קרובות את היצירתיות, שכן כל מומחה מתמקד במשימות המוגדרות שלו. גישה זו יכולה לחנוק את החדשנות ולמנוע משווקים מלהתנסות ברעיונות חדשים, שהיא קריטית להצלחה בתחום מאתגר זה. לעומת זאת, בחברות שמאמצות סגנון רב תכליתי אפשר לערוך בקלות סיעור מוחות וליישם במהירות רעיונות יצירתיים כמו למשל שינויים בעיצוב ובתוכן ליצירת חוויות אינטראקטיביות מותאמות אישית, במקום לחכות להעברת מסרים בין צוותים.

הכלים החדשניים מאפשרים גם למי שאינו בעל הבנה טכנולוגית רחבה להפיק מהם תועלת רבה:

העוצמה של הדאטה: בעזרת כלי AI אנשי שיווק יכולים לנתח באופן מיידי נתונים ומידע מפעילות של לקוחות כדי לקבל תובנות שמובילות לפילוח טוב יותר של קהלים ולהתאמה אישית של מסרים, מבלי להזדקק למומחה דאטה. לדוגמה, משווק יכול לזהות לקוחות בעלי ערך גבוה ולהציג בפניהם בזמן אמת המלצות מוצר מותאמות אישית ולייצר הכנסה מיידית.

יצירתיות מוגברת: כל חבר בצוות השיווק יכול לייצר תוכן עבור כל ערוץ שיווקי. כך למשל מנהל קמפיינים יכול לעצב במהירות גרפיקה לקמפיין במייל מבלי לחכות למעצב. הגמישות הזו מאפשרת למשווקים להגיב לאירועים שונים בזמן שהם קורים ולהגביר את מעורבות הלקוחות.

אופטימיזציה בזמן אמת: באמצעות מינוף אוטומציה מבוססת בינה מלאכותית כל משווק יכול להשיק קמפיינים שמתאימים ומדייקים את עצמם ללא צורך במעורבות אנושית. לדוגמה, הם יכולים להריץ קמפיינים דינאמיים בדואר אלקטרוני עם בדיקות אפקטיביות פועלות ברקע וביצוע שינויים ותיקונים כדי למקסם את הרלוונטיות וההשפעה.

בעולם תחרותי ודינמי, בו הצרכנים מצפים לחוויות מותאמות אישית ומיידיות, מערכי שיווק מסורתיים מתקשים לעמוד בקצב. המעבר למערך תפקידים רב-תכליתי, הנתמך על ידי כלים מתקדמים של בינה מלאכותית, מאפשר לחברות להגיב מהר יותר לשינויים, להגביר את היצירתיות וליצור קשרים עמוקים יותר עם הלקוחות. בעתיד, משווקים רב-תכליתיים יהיו המפתח להצלחה, שכן הם ישלבו מומחיות מגוונת עם יכולת להסתגל במהירות לסביבה משתנה. חברות שיאמצו גישה זו יוכלו להשיג יתרון תחרותי משמעותי ולהוביל את השוק.


רוני וקסלמן הוא סמנכ"ל שיווק בחברת ההייטק Optimove.