רק לפני פחות משנתיים, טרנד מיתוג המעסיק להט. מסיבות במיליוני דולרים, שכללו אמנים כמו נגה ארז ונועה קירל הרקידו את תעשיית ההייטק, וקמפיינים גדולים לגיוס עובדים שטפו את רחובות תל אביב ואת הדיגיטל.
כרגיל, מה שהתחיל בהייטק זלג לעולם שמחוץ ל"בועה" בעוד חברות כמו am:pm, חצי כפארודיה וחצי כמינוף הטרנד (RTM), העלו מהלכים שיווקיים משלהן שעשו שימוש בשפת ההייטק כדי לגייס עובדים לשורותיהן.
נראה, לפחות לעת עתה, שהעיתים השתנו. הנתונים מדברים על כך שכ-8,000 עובדי הייטק ישראליים פוטרו מ-122 חברות מאז אפריל האחרון והתחזית היא שעוד מאות עובדים יפוטרו בחודשים הקרובים.
כעת, נושא מיתוג המעסיק עולה שוב לכותרות, אבל על היבטיו השליליים. את הקמפיינים לגיוס עובדים מחליפות כותרות על פיטורים המוניים, ומסיבות מנקרות עיניים זוכות לקיתונות של ביקורת ולדיונים ערים בלינקדאין על הבזבזנות לאור מצב התעשייה - במיוחד במקרים שבהם אותן חברות מפטרות במקביל עשרות עובדים.
האם נוכח מציאות זו אפשר להכריז על מותו של מיתוג המעסיק?
דרושה משמעות
עוד בשעתו היפה, מה שקרה למושג מיתוג המעסיק, בדומה לנושאים אחרים בעולמות המיתוג והשיווק, הוא צמצום שלו לסממנים חיצוניים ולתהליכים חלקיים ולעתים גם שטחיים. כפי שבמקרים רבים מדי, שינוי לוגו וטיפול בצבעוניות בלבד זוכים לכותרת "תהליך מיתוג מחדש", כך קמפיינים לגיוס עובדים או השקת מסיבות ענק התיישבו תחת הקטגוריה של מיתוג מעסיק - גם כשאלה לא נבעו מתוך תהליך אסטרטגי עמוק שנגע בזהות של הארגון, בסיבה שלשמה הוא קיים, ובחיבור של העובדים לחזון החברה.
כל עוד נתייחס לנושא באותו אופן מצומצם של מודעות דרושים, מתוחכמות ככל שיהיו, סיבוס ומסיבות, כנראה שאין למיתוג מעסיק מה להציע לארגונים בתקופה של מיתון ופיטורים. אבל אם נחזור לבסיס - לנרטיב של הארגון, לאופן הייחודי שבו הנרטיב יכול להקרין על הצעת הערך הייחודית שלו לעובדים, ולתהליך שבו מחברים את העובדים למטרה ולחזון של הארגון - אזי מובטחים למושג הזה חיי נצח.
משמעות, חיבור ושייכות למשהו גדול מאיתנו, אינם טרנדים ברי חלוף, הם מרכיב מהותי בהיררכיית הצרכים שלנו. במיוחד בעת הזאת, שבה עובדים נמצאים בסכנת פיטורין, חוסר יציבות כלכלית, ותחושות ניתוק ממקומות העבודה שלהם ("ההתפטרות השקטה"), ודווקא בעידן שבו הצרכנים בוחנים חברות לא רק על סמך הערך שהן מציעות ללקוח, אלא גם על בסיס תרומתן לעולם, להתנהלות שלהן כמעסיקים יש השלכה על תפיסתן בעיני הצרכנים, כמו גם על המוטיבציה של העובדים לסייע לחברה לשגשג ולשרת טוב את הלקוחות שלה. וכפי שמגדיר זאת סיימון סינק בצורה מושלמת: "לקוחות לעולם לא יאהבו חברה, עד שקודם כל העובדים יאהבו אותה".
הכל עניין של חיבור
מכאן, אני קורא לתהליכי מיתוג מעסיק לחזור לעקרונות הבסיס.
ג'ייקוב מורגן ניתח מאות ארגונים גלובליים כמו פייסבוק ואפל, כדי לגלות איך ליצור מקומות עבודה שבהם אנשים באמת רוצים לעבוד. בספרו "employee experience advantage", הוא מתאר שלוש סביבות שמשפיעות על חוויית העובד: סביבה תרבותית, סביבה טכנולוגית וסביבה פיזית. אופטימיזציה של שלוש הסביבות הללו תשפר, לטענתו, את המעורבות, המחויבות והפרודוקטיביות של העובדים, ותסייע לשמר אותם בחברה.
בואו נתמקד בסביבה התרבותית. רון פרידמן בודק את המדע של יצירת מקום עבודה פרודוקטיבי ומעורר מעורבות. הוא נשען על מחקרים פסיכולוגיים, מדעי המוח וכלכלה התנהגותית כדי לבסס את טענתו שעל מנת ליצור תחושה של הגשמה עצמית ומוטיבציה, חברות צריכות לספק לעובדים שלהן אוטונומיה, מומחיות ומטרה (purpose). הוא גם מדגיש את חשיבותם של קשרים חברתיים לקידום מעורבות ויצירתיות.
המסקנות של מייקל לי סטולארד בספרו "connection culture" דומות. לטענתו, בניית תרבות מחברת היא הכרחית עבור הצלחת הארגון. הוא מגדיר תרבות מחברת ככזאת שמספקת לעובדים תחושת שייכות ומטרה.
ההשראה של סטולארד לחקור את הנושא החלה לאחר שאשתו אובחנה כחולת סרטן. סטולארד חש שהאדיבות והדאגה שצוות בית החולים הפגין כלפי אשתו השפיעו על תהליך ההחלמה שלה, והחל לחקור את החשיבות של חיבור במקום עבודה והאופן שבו הוא משפיע על רווחת העובדים, המעורבות, והביצועים שלהם. סטולארד הדגיש את החשיבות של vision, value, and voice ביצירת תרבות מחברת, משוואה שלוקחת בחשבון את החשיבות של מטרה משותפת, הכרה בערך של העובדים כאנשים עם צרכים ותרומה ייחודית, ובצורך לתת לעובדים להשמיע את קולם ולהשפיע.
מיתוג מעסיק בשטח
נורדסטרום היא חברה של אופנת יוקרה הידועה בשירות הלקוחות המצוין שלה. החברה שמה דגש על מוצרים המעוצבים על ידי מעצבי עלית ועל ייעוץ סטיילינג פרסונלי. הם מחויבים "להפוך כל חוויית קנייה לחוויה חיובית" ומבינים שלא ניתן לעשות זאת מבלי לחבר את העובדים לחזון ולמטרות החברה. לכן, מיתוג המעסיק שלהם מתמקד ביצירת תרבות מעצימה וביצירת סביבה שבה עובדים מרגישים הערכה ותמיכה באופן שמקרין גם על הלקוחות.
פילוסופיית "החוק האחד" של עובדי החברה הפכה להיות סימן ההיכר של המותג. מה אומר החוק האחד? "השתמשו בשיקול הדעת הטוב ביותר שלכם בכל מצב. לא יהיו כללים נוספים" ובהערת שוליים הם מזמינים את העובדים להרגיש חופשי לפנות למנהל או למחלקת משאבי אנוש עם כל שאלה בכל זמן.
חברת סאות'ווסט היא החברה הגדולה בעולם מבחינת מספר הנוסעים שהיא מטיסה בשנה. על אף היותה חברת low-cost היא שמה את שירות הלקוחות וחוויית הלקוח במרכז ובנתה תרבות של כיף, אהבה וידידותיות, שמקרינה הן על לקוחות החברה והן על העובדים שלה, כפי שמסמלים לוגו הלב והסלוגן 'בלי לב זו רק מכונה' (without a heart it's just a machine). האהבה והאנשים במרכז כמטרה יוצרים התרגשות שגורמת לאנשים לקום בבוקר לעבודה והמטרה הזאת מתוקשרת לעובדים ביומיום, בין אם זה כשהם מתכנסים יחד לנקות את המטוס לאחר הטיסה, לתת משוב על הנהלים והמדיניות של החברה, או כשהם נחשפים למכתבי תודה מלקוחות.
העצמת העובדים בחברה לא מסתיימת בפעולות בנאליות וכוללת תכניות כמו "Southwest Warriors" לתמיכה בעובדים שנקראים לשירות צבאי ו-"winning spirit", תכנית שחוגגת הישגים של עובדים לרבות טקס פרס הנשיא. בשנת 2019 החברה בנתה תכנית הכשרה מיוחדת לכל עובדי החברה לזיהוי וטיפול בעבירות של סחר בבני אדם במטוסי החברה.
האם מיתוג מעסיק עדיין רלוונטי בעידן של מיתון?
לסיכום, מיתוג מעסיק אינו טרנד חולף שתקף רק בתקופות של שגשוג כלכלי. כמו בכל תהליך מיתוג, גם תהליך של מיתוג מעסיק צריך לחזור ולהגדיר מה הסיפור של המותג, מה המטרה שלשמה הוא קיים ולבחון איך המטרה הזאת מקרינה על עובדי החברה ומייצרת עבורם תרבות מחברת, חזון משותף, משמעות וקול.
הישענות על נרטיב מבדל מובילה לבניית מיתוג מעסיק ייחודי שמבליט את בידול הארגון לא רק עבור הצרכן אלא גם כמקום עבודה, כשבסופו של יום השניים - האופן שבו המותג נתפס בעיני הצרכנים והמוניטין של הארגון כמעסיק - מחוברים אחד לשני ומשפיעים האחד על השני ובשורה התחתונה גם על רווחיות המותג.
אלון וינפרס הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA.