המותגים הגדולים בישראל עושים את הטעות הזאת, והיא גורמת לקהל לשנוא אותם

קחו דקה וחשבו על חמש חברות מחמש תעשיות שונות בארץ שמפרסמות בטלוויזיה. לצורך העניין, בואו ניקח את התחומים הבאים: ביטוח, ריהוט, מכשירי חשמל, רכב וביגוד. כנסו לעמודים שלהן ברשתות ותראו דבר מעניין: במקרה הטוב, למרות התכנים הרבים שהן מעלות, הן לא מקבלות חשיפה או מעורבות, ובמקרה הרע, המעורבות היא נורא שלילית וכוללת בעיקר אם לא רק תלונות וקללות.

למה זה קורה? כי למרות כל השינויים שהעולם טס אליהן, הן עדיין לא הפנימו מה זה אומר לייצר קשר עם הצרכנים והעוקבים שלהן. הן עדיין משכפלות פרסומות ששודרו בטלוויזיה, ומשדרות אותן ברשתות.

שלל מנגנונים שנועדו להגן על הצרכן מפני ספאם, פרסומות ובאנרים קופצים, וממירי טלוויזיה שמאפשרים להריץ פרסומות קדימה, היו צריכים להפיל את האסימון למי שעדיין לא הבין את האמת הפשוטה הזאת: אנשים לא אוהבים פרסומות. אולי הגיע הזמן לעשות משהו אחר ברשתות, שם חיים רוב הצרכנים?

התשובה היא לא, כי במקום זה, הם לקחו את אותן פרסומות, והעתיקו לרשת. אולי שם, עם קצת קידום ממומן, נצליח לדחוף אותן הישר לגרון של הצרכנים, ולא תהיה להם ברירה אלא לבלוע. נראה שלא משנה כמה הפרסומות מתוחכמות, עדיין המסר הוא אותו מסר מימי הביניים: "אנחנו טובים, קנו אותנו".
מי שכן מצליחים מאד הם כמה מותגים בינלאומיים אהובים במיוחד, כמו אפל, רדבול, בתי אופנה ענקיים ויוצרי תוכן שהפכו למותגים בפני עצמם. אז מה הם עושים אחרת? הגיע הזמן שנצפה ונלמד.

היום, אחרי שהושלם תהליך החיבור שלנו מקצה לקצה, כלומר שמצד אחד שמו לנו מצלמה מטורפת ביד עם מיקרופון ותוכנות עריכה ידידותיות למשתמש, ומצד שני בנו לנו רשתות לפי נושאים, ששם נמצאים רוב הלקוחות שלנו, גם העסק הכי קטן יכול לגייס יותר לקוחות חמים מאשר חברת ביטוח עם תקציבים של מיליונים. עכשיו נוצר חסם חדש והוא חסם החשיפה. כמו לחץ חברתי של פעם מפני "מה יגידו" בשכונה, רק הרבה יותר מביך וויראלי.

לפני שאפרט מה תוכלו לעשות כדי לקבל יותר לקוחות חמים ממה שתוכלו לקחת, אחדד את ההגדרה של לקוחות חמים: לקוחות חמים הם לא אלו שפנו אליכם, בניגוד ללקוחות קרים שאתם פניתם אליהם, אלא לקוחות שפנו *רק* אליכם כי הם עוקבים אחריכם, ויש להם רגש אליכם ספציפית. אלה אנשים שהתחברו אליכם בגלל מאפיין באישיות שלכם, שדיבר אליהם.

אם תחשבו על זה, ככה אנחנו ממליצים על אנשי מקצוע לחברים שלנו: "הוא היה הכי פרקטי", "היא הייתה מאוד סבלנית וקשובה", "היא כזאת תקתקנית, סגרה לי את הפרויקט בחצי מהזמן", "יסודית", "זמינה", "הוא פשוט בנאדם ישר".

זה אומר שהם כבר עברו את השלבים שבהם הם מכירים, אוהבים וסומכים עליכם, וככה הם מגיעים ליצור קשר. איזה כיף אה?

אם כן, נגדיר את המטרה: שהלקוחות המתעניינים שהגיעו דרך גוגל ולא עברו דרך הרשתות, שפעם נחשבו לפנייה חמה, ייחשבו ללקוחות הכי קרים שלכם. אם תשווקו ברשתות באופן קבוע, תתקשרו עם העוקבים שלכם ותתמקדו בהם, תראו שיום יבוא וזה יקרה.

העניין הוא שקשה למצוא את המאפיינים הללו אצלנו ועוד יותר קשה להעלות תכנים שישקפו אותם לעוקבים. הרי לא תגידו על עצמכם, "אני ישר" או "אני תקתקן", כי אז תהיו בדיוק כמו אותה פרסומת.

מה שאתם כן יכולים לעשות זה להבין איזו בעיה אתם רוצים לתקן בתחום שלכם, ולהתמקד בה. קחו למשל סוכנות ביטוח, מה היא מוכרת? מוצרים למקרים בעייתיים, כמו בעיות בריאות, תאונות, מחלות ושלא נדע, נכון?

כנסו לעשרה עמודים של סוכנויות ביטוח, ותראו שרובם נראים אותו דבר: טיפים על ביטוחי חיים, הפקדות סוף שנה, וצילומים של טפסים שמאשר תשלומים לחברת הביטוח עם הכיתוב "איזה כיף לזכות בתביעה! אצלנו המקצועיות מעל הכל".

מה אם במקום זה, הם היו מתמקדים בנו, ומלמדים אותנו להגיע למצבים שלא נצטרך בהם ביטוח? הרי כל ניסיונם מבוסס על אנשים שעושים טעויות. נגיד שהייתה סוכנות שמלמדת אותנו לשמור על כושר גופני, שינה טובה, תזונה, התבגרות, שמירה על הגוף והנפש? איך זה היה נתפס אחרת מאשר כל השעמום הביטוחי?

לא מספיק רק לעשות את הדברים אחרת, זה חייב להיות שיקוף של האופי שלכם. מייסד רדבול בוודאות אהב אתגרים כמו שסטיב ג'ובס אהב חדשנות. זה צועק מהמוצרים שלהם ולאו דווקא בשביל למכור, כמו כדי לעזור לנו להיות יותר טובים מעצמנו.

אין צורך לחשוב מראש על מאפייני האישיות שאתם רוצים לשדר, כי קשה לחשוב על עצמכם בצורה הזאת, אלא על הבעיה שאתם רוצים לעזור לאנשים לפתור: "מה אני יכול ללמד אנשים על עצמם וההתנהלות שלהם, שתגרום להם להיות יותר טובים ממה שהם, מבלי לקנות את המוצר שלי?"

בעצם, ככל שאתם מעלים יותר תכנים, וגם מתמקצעים לפי התגובות, השאלות ואפילו ההתנגדויות שהקהל מעלה, אתם יוצרים קשר חזק יותר עם העוקבים שלכם, שהולכים ומתאספים סביב אותו מאפיין, וכולם מרוויחים.

זו המהות האמיתית של שיווק ומכירות: לא לשווק ולמכור מוצר שישבנו בהנהלה והחלטנו שצריך לשווק, אלא ללמוד את כל לקוחות העבר שלנו, הבעיות, האתגרים והקשיים שלהם, ואותם לתמצת לכדי מסר שיעבור לבאים בתור כך שכולם יוכלו להשתפר ולהתחבר יחד.

זה מצריך הרבה עבודה בהתחלה ואפס התחשבות במה חושבים עלינו, אבל ככל שמתקדמים עם זה, הערכים והמאפיינים המשותפים מתגבשים יותר ויותר, והבידול מתחזק.

לסיכום, במקום לבנות ערוצי שיווק, התחילו לבנות ערוצי תקשורת פתוחה עם הלקוחות. לשם כך, בנוסף כמובן לעקביות והנאה מהתהליך, כל מה שצריך זה להיצמד לשלושה עקרונות פשוטים:

• להתמקד בקהל ולא בעצמנו
• במקום לשווק, ללמד (את הלקוחות להיות יותר טובים מעצמם)
• תוכן יומיומי עקבי ולא מעובד יכניס יותר פניות חמות מכל פרסומת שבעולם

אל תמכור קרח לאסקימואים