אם עד היום לקחנו בחשבון את השפעות הפרסומים בתקשורת המסורתית, ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש כגורמים המעצבים את התדמית שלנו ושל הארגון שבראשו אנחנו עומדים, עכשיו מעל לכל אלה עומדת הבינה המלאכותית. גוגל כבר הודיעה שבקרוב מאוד בינה מלאכותית תעצב את האופן שבו נראות תוצאות החיפוש שלנו, היכן שעד היום נעזרנו באופטימיזציה טובה ויעילה למנועי חיפוש (SEO).
היום זה כבר ממש לא מספיק. כפי שאוכיח מיד, הנטייה של מנועי בינה מלאכותית להמציא תשובות ו"למלא את החסר" עלולה להציף את הרשת במידע לא מדויק או לא נכון. כן, גם עלינו. מידע כזה, יכול להתפשט במהירות ברשת, ולפגוע קשות בתדמית של אדם, ארגון או חברה.
התוצאות שמופיעות במנועי החיפוש הן לעתים קרובות הגורם הראשון ממנו אנשים שואבים מידע. הרשתות החברתיות הן פלטפורמה רבת עוצמה להפצת מידע, אך גם כר פורה לשמועות ותגובות שליליות. מעל כל אלה, טכנולוגיות דיפ-פייק עלולות להוליך שולל אפילו עיתונאים מנוסים ולאלץ אישים פוליטיים, ארגונים וחברות להתמודד עם הפרכת "ראיות" לאירועים שלא קרו ולמילים שלא נאמרו. מלחמת חרבות ברזל סיפקה שפע של דוגמאות לתופעה.
אין ספק שרשתות חברתיות, בינה מלאכותית ומנועי חיפוש אלגוריתמיים מכתיבים את סדר היום. דונלד טראמפ הצליח לנצל את הרשתות החברתיות לקידום תדמיתו, אך גם נפגע מהן. ציוצים בעייתיים והתנהגות שנויה במחלוקת גרמו לא פעם לשערוריות שדרשו ניהול משברים מדויק ומקצועי.
כשדיפ-פייק משתלט על המהדורה המרכזית
רשימת הפוליטיקאים והידוענים שנפלו קורבן לשימוש בדיפ פייק בשנים האחרונות הולכת ומתרחבת, אבל מקרה אחד לפני כמה חודשים מוכיח את הסכנה הכפולה כשזה מצליח לזלוג לשידורי חדשות. רשת השידור הצרפתית france24 נאלצה לפרסם הכחשה בשידור, לסרטון מזויף של מגיש חדשות שלה בו דווח כי נשיא צרפת עמנואל מקרון ביטל את הנסיעה לאוקראינה מחשש להתנקשות. הרשת דיווחה ששידור כזה מעולם לא צולם והכחישה את תוכנו.
לפני מקרון, היתה זו ראש ממשלת בריטניה, תרזה מיי, שתועדה כביכול בנאום שמרני קיצוני שעורר סערה, עד שהתברר שהוא פייק; אפילו מארק צוקרברג, מייסד מטא, תועד כביכול בסרטון כזה שבא לבחון את התמודדות פייסבוק עם דיפ-פייק תוך השמעת אמירות נוקבות על מדיניות הפרטיות שלה; שמות נוספים ברשימה כוללים את השחקנית סקרלט ג'והנסון, שהתעוררה יום אחד וראתה את עצמה מככבת בפרסומת לאפליקציית תמונות לנייד, מייקל ג'קסון המנוח שעשו שימוש בקולו ללא רשותו ועוד רבים וטובים.
הזיות AI: כשהבינה המלאכותית יצירתית יותר מהנדרש
יועצי תקשורת חייבים להיות ערניים לסכנות אלו ולפתח אסטרטגיות להתמודדות יעילה ומהירה. הם צריכים לעקוב אחר מגמות וטכנולוגיות חדשות, לזהות תוכן מזויף ולהפריך מידע כוזב במהירות. מעבר לדיפ-פייק, ה-AI (בינה מלאכותית) משנה את פני התקשורת בדרכים נוספות - כלי AI מסייעים ביצירת תוכן רלוונטי ומותאם אישית, מה שמאפשר לארגונים לפנות לקהלים ספציפיים ביעילות רבה יותר. עם זאת, שימוש לא נכון ב-AI עלול לפגוע באמינות ולהרוס את האמון שהציבור רוחש לארגון.
כך למשל, שאלתי את מנוע הבינה המלאכותית "קלוד", מיהו שלמה קרעי. זו התשובה ההזויה שקיבלתי: "שלמה קרעי הוא סופר, פובליציסט ומשורר ישראלי-ערבי יליד העיר שפרעם בגליל. הוא נחשב לאחד הסופרים והמשוררים החשובים ביותר בספרות הערבית-היהודית בישראל".
האמת ע"פ ג'מיני של גוגל: "אילון מאסק לא רכש את טוויטר, זה היה פייק"
הבינה המלאכותית עושה בימים אלה עוד קפיצת מדרגה עם גרסאות חדשות ל-ChatGPT וג'מיני, שמכניס לראשונה את יכולות הבינה המלאכותית למנוע החיפוש הפופולרי. עם זאת, גם החידושים הכי עדכניים לא חפים מטעויות וסילופים.
ביקשתי מג'מיני דוגמאות לאנשים שנפלו קורבן לסרטוני דיפ-פייק והוא ציין בין היתר: "אלון מאסק: סרטון דיפ פייק שבו נראה מאסק מודיע על רכישת חברת טוויטר הופץ ברשתות החברתיות. הסרטון גרם לעלייה חדה במניה של טוויטר, אך מאוחר יותר התברר שמדובר בדיפ פייק".
אני השבתי: "אלון מאסק אכן רכש את טוויטר", ג'מיני ניסה להסתחבק בתגובה: " אכן, צודק אתה! אלון מאסק רכש את טוויטר." שאלתי אותו מדוע ציין שזה היה פייק, והוא השיב בכנות הפעם: "מתנצל על הטעות בתגובה הקודמת שלי. ציינתי בטעות שאלון מאסק רכש את טוויטר באמצעות דיפ פייק. כפי שהבהרת בצדק, רכישת טוויטר על ידי מאסק התרחשה באוקטובר 2023" (שקר נוסף, היא קרתה באפריל 2022). הוא סיים בדיסקליימר הרגיל: "אני עדיין בפיתוח, ולומד כל הזמן דברים חדשים. ייתכן שאעשה טעויות מדי פעם, ואני מעריך את תיקוניך ועזרתך בשיפור יכולותיי".
אז למה בינה מלאכותית משקרת לפעמים?
ביקשתי מ-ChatGPT למנות את הסיבות להמצאת דוגמאות על ידי מודלים של בינה מלאכותית, והוא הודה: מודלים של בינה מלאכותית, כמו אלו המבוססים על למידת מכונה ולמידה עמוקה, מתוכננים לייצר תוכן באופן אוטומטי בהתבסס על מידע שקיים בבסיסי הנתונים שלהם.
הסיבות העיקריות לכך שמודלים אלו נוטים להמציא דוגמאות שלא היו ולא נבראו הן אימון על נתונים חלקיים או שגויים; יצירתיות ולמידה הסתברותית - שכן המודלים משתמשים בשיטות הסתברותיות כדי לייצר תוכן חדש; והיעדר בקרה בזמן אמת - המודלים אינם מבצעים בדיקת עובדות או אימות בזמן אמת, והם לא מצוידים במנגנונים להבטיח את נכונות המידע שהם מספקים.
מה עושים כשהבינה המלאכותית טועה ומטעה או כשבעלי אינטרס מקדמים פייק על חשבונכם?
צריך לזכור שמנועי ה-AI נשענים על מידע קיים שזמין אודותכם ברשת. נסו לחפש את שמכם ואת שם העסק שלכם בגוגל וראו מה עולה. אם התוצאות מכילות שמועות, ביקורות שליליות או אמירות מעוררות מחלוקת, סביר להניח שהן יופיעו גם בתשובות של מנועי הבינה המלאכותית. במקרה של אילון מאסק, יתכן שמדובר באסטרטגיה, אבל לכל אדם אחר, מדובר בנזק שדורש תיקון מיידי, גם בלי קשר לבינה המלאכותית.
פניה יזומה לגורם המפרסם של אותן תוצאות, עם או בלי עו"ד, עשויה להיות יעילה בהסרת הדף מהרשת, אך לא תמיד ניתן לאתר את אותם גורמים או לקבל מהם תשובה. אפשרות נוספת היא לכתוב ישירות לבינה המלאכותית, באותו אתר (מודל) שפרסם את הדברים, וללמד אותו דברים חדשים עליכם ועל העסק שלכם. פשוט, תפתחו בשיחה עם הצ'אט, זה יכול להועיל.
מעבר לפתרונות נקודתיים, חשוב לתת את הדעת על אסטרטגיה תקשורתית ארוכת טווח לשמירה על המוניטין וגם כזאת שלוקחת בחשבון גם ניהול משברים ומניעתם. כי בואו נודה בזה, המוניטין של אנשים וחברות יכול להתרסק היום הרבה יותר מהר מבעבר.
אבי מוסקל הוא בעל משרד לייעוץ אסטרטגי וניהול משברים "מוסקל.מדיה", לשעבר עיתונאי ועורך חדשות בערוצי הטלוויזיה המרכזיים.