חזרו עשר שנים אחורה ודמיינו את התמונה המוכרת הבאה: 11 בלילה, אנחנו על הספה, בזיפזופ אינסופי בין הערוצים, עד שאיכשהו אנחנו מגיעים לערוץ הקניות שמנסה למכור לנו מגב חדשני או קרם שעדיין לא ניסינו. וכמו בכל ערב, אנחנו נרדמים מול הערוץ, ומתעוררים שעה אח"כ עם צוואר תפוס.
כל זה הפך השבוע להיסטוריה, כאשר התבשרנו על סגירת ערוץ הקניות ועל סופו של עידן. צר לי על כל מקום שנסגר בימים אלה, אך המגמה ברורה - עולם השיווק בעשר השנים האחרונות עבר מהטלוויזיה אל עולם יוצרות התוכן והמשפיעניות. יותר ויותר ערוצי קניות נסגרים ברחבי העולם, וכעת גם בישראל. במקביל, תקציבי שיווק שפעם הופנו לטלוויזיה עוברים לסושיאל, אם זה לנכסים של החברות עצמן או לנכסים של יוצרות תוכן ומשפיעניות. קמפייני משפיענים ברחבי העולם הגיעו בשנה האחרונה ל-21 מיליארד דולר וצפויים להגיע ל-45 מיליארד דולר ב-2027.
מה בעצם השתנה?
לכאורה, המשפיעניות של היום לא שונות באופן מהותי מהפרזנטוריות של ערוץ הקניות. אלה וגם אלה מקדמות מוצרים באמצעות סרטוני הדגמה, הסברים וקודי קופון. אולם בתור קהל, אנחנו רוצים לרכוש דברים שבאים עם המלצה חמה, ויוצרי ויוצרות תוכן ברחבי העולם מבינים את זה הכי טוב. לעתים קרובות, הם ממלאים את תפקיד החבר שמבין ויודע מה כדאי לנו. במקרים אחרים, הם פשוט מציגים את המוצר בדרך שכיף ונעים לנו לצרוך אותו, ויוצרים נחשקות למוצר בגלל שהם עצמם נחשקים. כך, גם יוצרים יחסית קטנים, עם 2,000 או 3,000 עוקבים, משתלבים בקמפיינים חדשים ומקבלים אחוז על כל מכירה.
המגמה הזו מראה לא רק על המעבר מהטלוויזיה לרשתות, אלא גם על שינוי שיטת השיווק, שהוא למעשה התשובה לכל הביקורת שהייתה בעבר על ערוץ הקניות, על כך שהמוצרים המפורסמים בו לא באמת נבדקו על ידי הממליצים ושההמלצה תינתן לכל המרבה במחיר, בלי קשר לאיכות המוצר. בעולמות הסושיאל, אין חטא גדול יותר מזה ומשפיענים שינסו לפעול כך צפויים לכישלון מוחץ. למעשה, ככל שמשפיען מוסר יותר מידע לגבי החסרונות של המוצר, כך אמינותו עולה ויחד איתה עולה יכולתו של הצרכן לקבל החלטה מושכלת לגבי קניית המוצר.
אז מה פספסו בערוץ הקניות?
שלוש נקודות מהותיות מבדילות בין הגישה הישנה שבגללה קרס ערוץ הקניות לבין עולם השיווק החדש שנמצא בצמיחת שיא.
כוחו של ניתוח נתונים
אחד ההבדלים המהותיים בין ערוץ הקניות לרשתות החברתיות הוא יכולת ניתוח מעמיקה של התנהגות הצרכנים. בעוד שערוץ הקניות הציג פרסומות באופן אחיד לכל הקהלים, ללא יכולת מדויקת לדעת מי צפה בהן, הרשתות החברתיות מאפשרות לאסוף ולנתח נתונים רבים שמעניקים למפרסמים יתרון משמעותי.
כך, מותגים יכולים ללמוד מה מעניין את קהלי היעד שלהם, אילו סוגי תוכן הם מעדיפים, באיזה אופן הם מגיבים לפרסומות, וכיצד ניתן להוביל אותם בצורה יעילה יותר במסע הלקוח. ערוץ הקניות, אשר לא נהנה מיכולות ניתוח נתונים מתקדמות, התקשה להתחרות בעולם הדיגיטלי, בו צרכנים מצפים לחוויה מותאמת אישית ואינטראקטיבית.
אמון וחיבור אמיתי לקהל
הקהל של יוצרות התוכן הוא הדבר שהכי חשוב להן, והן לעולם לא יקדמו דבר שעלול לפגוע או להרחיק אותו. מי שקונה דרך יוצרות תוכן ומשפיעניות בדרך כלל עושה זאת אחרי תקופת מעקב ממושכת, במהלכה הכרנו את המשפיענית וגיבשנו אהדה ואמון כלפיה. כתוצאה מכך, כשאותה משפיענית מפרסמת מוצר, זו כבר לא סתם מודעה, אלא המלצה חמה ממישהי שמסיבה כזו או אחרת, הדעה שלה נחשבת בענינו.
אם בעבר רכשנו מול מסך הטלוויזיה הרחוק בעקבות המלצה של פרזנטורית אקראית, היום אנחנו מכירים את מי שמקדמת לנו את המוצר מקרוב: אנחנו יודעים איך היא נראית בלי איפור, מתי היא ביקרה את אמא שלה, ומה דעתה הפוליטית. הקרבה היא יומיומית, ולכן האמינות שם באופן קבוע.
משפיעניות תמיד שואפות לקמפיין ארוך טווח שהן מאמינות בו ולכן הן יבדקו כל מוצר בקפידה לפני שהן מתחילות לפרסם. אל מול "הקור" של ערוץ הקניות, אנחנו רואים את החיבור האישי של יוצרות התוכן, את השיח בפרטי, את השאלות והתשובות על כל עניין, ואת הרצון האמיתי לתת לקהל שלהן את המוצר הכי טוב, וכמובן, לקבל אחוז מכל מכירה.
אחריות מלאה על איכות המוצרים
שינוי נוסף שהביאו יוצרי התוכן והמשפיעניות לעולם הקמפיינים הוא השילוב של המוצרים בחיי היומיום שלהן, שמייצר אמינות ומאפשר לנו הצופים להחליט האם גם אנחנו רוצים שהם ישולבו ביומיום שלנו.
בחלוף השנים עברנו מפרזנטורים שיציגו כל מוצר לפי דרישה לאנשים שעומדים מאחורי המוצרים שהם מפרסמים ושבחירת מוצרים היא ליבת העשיה שלהם. כשזה המצב, צילום טלפוני בתאורה ביתית פשוטה מסוגל להביא ביצועים טובים בהרבה מהמשדרים המבוימים של ערוץ הקניות.
יתרה מכך, אנחנו רואים היום יוצרות תוכן משתלבות בתוך ההפקה והיצירה של מוצרים - מבחירת ריחות לקרם חדש ועד בנייה של קולקציית קפסולה לחברה מוכרת. כל אלה הפכו את המשפיעניות למעין גשר בין המותג לצרכנים ותעודת איכות לקהל האוהד אותן.
@ramilevy_official סדרת מוצרי הטיפוח החדשה BABE של אגם בוחבוט עכשיו בסניפי רמי לוי וגוד פארם ובאונליין ?✌? #טיפוח #טיפוחשיער #טיפוחהעור #אגםבוחבוט #babe #רמילוי @Agam Buhbut ♬ original sound - רמי לוי שיווק השקמה
יוצרות תוכן ומשפיעניות בנו את הקריירה שלהן על השוואה בין מוצרים - בדיקה אמיתית וכנה שתעזור לקהילה שלהן להחליט באיזו מסקרה להשתמש או איזה אוזניות מגיעות עם הסאונד הכי טוב. לכולם כבר ברור שלא הכל מושלם, ולא כל קרם מחזיר את העור 20 שנה אחורה. לכן, הן ימליצו רק על מוצרים שהן באמת משתמשות בהם ואוהבות אותם, אך לא ישכחו לציין את כל הרג'קטים והחסרונות, גם אם זה אומר פחות מכירות, כי המוניטין שלהן הוא הכלי הכי חשוב שלהן. יוצרי תוכן כמו Marques Brownlee עשו מזה קריירה, והיום כל חברת טכנולוגיה יודעת שסרטוני ה-review שלו שווים יותר מכל כתבת יחסי ציבור.
לסיכום,
סגירתו של ערוץ הקניות, שהיה תופעה פופולרית בשנות ה-90 וה-2000, מסמלת את סופו של עידן שיווק בו הטלוויזיה שימשה כזירת מכירות עיקרית.
הצלחתו המוקדמת של הערוץ נבעה מהנגישות והקלות שבהן צרכנים יכלו לרכוש מוצרים ישירות מהבית. עם זאת, התפתחות האינטרנט והרשתות החברתיות הביאו להסטת תשומת הלב של הצרכנים מהטלוויזיה. כיום, צרכנים מעדיפים לקבל המלצות אישיות וביקורות אותנטיות על מוצרים מאנשים "אמיתיים" - בטיקטוק, ביוטיוב ובאינסטגרם.
סגירת ערוץ הקניות מדגישה את הצורך של עסקים להתאים את עצמם למציאות המשתנה ולשלב טכנולוגיות חדשות באסטרטגיות השיווק שלהם. ייתכן שערוץ הקניות יכול היה להציל את עצמו אילו היה משכיל לשלב שיתופי פעולה עם משפיענים ברשתות החברתיות, ומציע חוויית קנייה אינטראקטיבית ומרתקת יותר. עם פריחתן של קהילות יוצרי התוכן, ערוצי הקניות יכלו להגיע לקהל חדש ולהרוויח מהאמון שיש למשפיעניות עם הקהל שלהן.
ואולם, סופו של ערוץ הקניות הוא תזכורת לכך שעולם השיווק נמצא בתהליך מתמיד של התפתחות. עסקים שרוצים להצליח יצטרכו להישאר קשובים לטרנדים חדשים ולמצוא דרכים יצירתיות להתחבר עם צרכנים גם כשהמציאות משתנה.
הכותב הוא יואב שר, מנכ"ל חברת Humanz ישראל