איך הפכו הפודקאסטים לגביע הקדוש של השיווק הדיגיטלי

עולם הפודקאסטים נמצא בצמיחה מתמדת, גם מבחינת כמות המאזינים וגם מבחינת כמות היוצרים. בארצות הברית לבדה, יותר מ-200 מיליון איש, שהם 62% מהאוכלוסיה, מאזינים לפודקאסטים. מדובר בצמיחה מטורפת מאז 2004, כשסטיב ג'ובס הציג לראשונה את הפודקאסט כפורמט. מאז הם הפכו לאחד מכלי התקשורת המובילים בארה"ב, אבל הפריצה המשמעותית שלהם ברחבי העולם היתה בתקופת הקורונה, כאשר זמן פנוי והיעדר תעסוקה הביא יותר ויותר אנשים להתמכר לפודקאסטים. היום, עולם הפודקאסטים רווי בתחומי ידע שלא קיימים במקומות אחרים - שיווק, התפתחות אישית, נדל"ן, כלכלה ועוד, ורבים רוצים ללמוד דברים חדשים בדרך הזו, שהם מרגישים שהיא הנוחה ביותר עבורם - דרך האוזן.

"פודקאסט הוא פלטפורמה מצוינת לאנשי מקצוע שרוצים לייצר לעצמם מיצוב ייחודי בתחום העיסוק והמומחיות שלהם. זו דרך בלתי אמצעית לייצר גשרים לקהלים חדשים ולתת ערך מוסף. גם חברות מסחריות כמו בזק, יס ואפילו עיריית תל אביב הבינו מזמן את גודל הפוטנציאל ופתחו פודקאסטים משלהם שמנגישים תוכן מעולמות העשייה שלהם מזוויות קצת אחרת והרבה יותר אישית", אומר אביב אגיב, איש יחסי ציבור ואסטרטגיה ומגיש הפודקאסט "אביב מתעורר".

"רק ‏לפני שלוש שנים, עוד הייתי צריך להסביר לאנשים מה זה פודקאסט. היום קשה למצוא כאלה שלא יודעים, שלא לומר כבר מריצים פודקאסט משלהם, ולא נראה שהמגמה תיעצר גם בארץ בעשור הקרוב.
כמי שמתעסק בעצמו בתחום יחסי ציבור, השפעה ואסטרטגיה, עניין אותי לפנות לקהלים מעולם התוכן שלי ולתת להם ערך. בחרתי לעסוק בכל פרק בנרטיב שונה, לארח דמויות מוכרות ומעניינות שנושקות לעשייה שלי, ולשוחח איתן על כך בצורה מעניינת ואישית.

כל זה הוליד את הפודקאסט "אביב מתעורר" שבו אני מארח דמויות מוכרות בזירה הציבורית ודרכם אני מייצר תוכן שמגיע מעולמות העיסוק שלי. באמצעות הפודקאסט, אני מצליח להגיע לקהלים שהפיצוח שלהם יכול היה להיות מאתגר יותר לולא היו נחשפים לרעיונות ולתכנים שאני מביא ומייצר. הרדיו כבר לא מה שהוא היה, והטלויזיה מזמן איבדה את כוחה. המדיה היחידה שמשגשגת היום היא הדיגיטל, והפודקאסט הוא ה"הולי גרייל" של הדיגיטל."

1. נוחות - אנשים מבלים היום פחות מול הטלוויזיה ויותר בנייד. פודקאסטים, כמו מוסיקה ותכני אודיו נוספים, הם המדיום היחיד שניתן לצרוך גם בזמן שעושים משהו אחר, בין אם זה מטלות בית, פעילות גופנית או עמידה בפקקים. המשמעות היא שאין צורך להיצמד למסך ואפשר להעביר זמן 'מת' בצורה הרבה יותר מהנה ומעשירה.

2. ‏אמינות - בלי פילטרים, בלי צנזורה, בלי משרדי פרסום, בלי טייקונים, בלי עריכה מתוחכמת. פודקאסט ארוך, ספונטני וגולמי, לרוב ייתפס כישיר ואמין הרבה יותר מכל מה שרואים ושומעים בתקשורת ה'ממוסדת'.

3. קישוריות - כיוון שסביבת המחייה של הפודקאסט היא הדיגיטל, או במילים אחרות הסמארטפון, ניתן לקשור בקלות בין הרשתות החברתיות לבין ערוצי השידור בספוטיפיי ואפל פודקאסט. קליק אחד מפריד בין סרטון קצר שאהבתי באינסטגרם/טיקטוק/יוטיוב לבין הפודקאסט שיעביר לי את הנסיעה הבאה להורים.

4. חשיפה לא ויזואלית - הפודקאסט נותן מענה לאנשים שהוידאו לא בא להם בטבעיות, כאלה תופסים את עצמם כ'לא פוטוגניים' או חשים אי נוחות מול מצלמה. למרות כל זה, יש להם מה להגיד והם מחפשים דרך להשתלב בעולמות השידור הדיגיטלי מבלי להביך את עצמם.

5. ‏זול ויעיל - עלות הפקה של פרק פודקאסט באיכות סבירה יכולה להסתכם במאות שקלים בודדים. עלויות השידור הם פרקטיקלי בחינם אז אפשר להשקיע את הזמן והמחשבה במה שחשוב - תוכן טוב.

6. מכונת תוכן ויראלי - סרטוני ה-Reels, TikTok, Shorts מטיילים ברחבי הסושיאל בקצב חולני. אנשים צופים באלפי סרטונים כאלה ביום, צורכים כמויות אדירות של מידע, ופודקאסט הוא מפעל מאוד יעיל ואיכותי לתוכן בפורמט מהסוג הזה.

7. פרספקטיבה עמוקה - מי שנשען רק על הפלטפורמות שהזכרנו בסעיף הקודם, ייאלץ לצמצם את המסרים שלו לביסים קטנים מאוד שלא בהכרח יוצרים המשכיות. לעומת זאת, פרקים של פודקאסט בד"כ ארוכים יותר ונעים בין חצי שעה לשעה ורבע, מה שמאפשר צלילת עומק לנושאים שמעניינים את המאזינים שלנו.

אור אליעז, מחבר הספר והפודקאסט "איך עושים פודקאסט?" ובעלי אולפן הפקת הפודקאסטים ProCast אומר ש"המחשבה שלנו כיוצרי פודקאסטים צריכה להתחיל מקהל היעד - מי האנשים שאנחנו רוצים שיקשיבו לפודקאסט הזה, ומה אנחנו רוצים לומר להם. כשאנחנו מבינים מי קהל היעד שלנו, מה הבעיות שלו ומדוע הוא פונה דווקא אלינו כדי לקבל פתרון, אנחנו יודעים על מה לדבר בפודקאסט.

ככל שניתן יותר ערך וידע מעמיקים ונגלה למאזינים את סודות המקצוע, כך נייצר לנו קהל שנהנה ואוהב לשמוע ולקבל מאיתנו מידע, ובחלק מהמקרים הוא ירצה גם את עזרתנו בביצוע הפרקטיקות שנציג בפודקאסט - לכן הוא יצור איתנו קשר ויקנה את שירותינו."

"פודקאסט הוא הכלי המוביל ביותר היום במיתוג אנשים ועסקים כמומחים מספר 1 בתחומם. אנחנו יכולים לראות גם בארה"ב וגם בישראל - אנשי המקצוע הטובים והמומחים בתחומם, ברובם הגדול, מחזיקים בפודקאסט עתיר פרקים והאזנות", מסביר אליעז.

לדבריו, "פודקאסט מאפשר לנו, כבעלי עסקים, משהו שלא מתאפשר באף מקום אחר - הוא נותן לנו להעביר ידע ומידע חשובים עלינו ועל מה שאנחנו עושים, לארח אנשים מעניינים - ולרתק את המאזינים שלומדים לאהוב אותנו כפרסונה ולאחר מכן רוצים לעבוד איתנו. ברוב המקרים ניתן להרוויח מהפודקאסט ולהפוך אותו לאמצעי מיתוג ושיווק לעסק שלנו, שגם מסייע למכור הרצאות, סדנאות, ספרים, קורסים דיגיטליים ועוד. בפודקאסטים בעלי מספרי האזנות גבוה מאוד נמכרות גם חסויות באלפי שקלים וצפונה."

הדר גינדי, דמות מרכזית בתעשיית הפודקסאטים הישראלית, אומר ש"כבר היום התוכניות הגדולות בארץ מגלגלות מחזורים של עשרות אלפי שקלים, חלקן מתקרבות ואפילו עוברת את רף ה100,000 שקל בחודש". הוא מפרט מספר מודלים של מונטיזציה לפודקאסטים:

• מונטיזציה עקיפה באמצעות תוכן שיווקי - מותגים משתמשים בערוץ השידור שלהם כדי להעמיק את המיתוג ולחולל לידים. אנחנו רואים את כל הקשת העסקית משתמשת בכלי הזה, מהמשרד השכן בפינת הרחוב עד המותגים הכי גדולים בעולם כמו נייקי, אקספדיה, אמזון, טסלה, מגזין ווג ועוד.
• מונטיזציה ישירה באמצעות פרסום חסויות - מי שהצליח לבסס ערוץ חזק עם קהילה רתומה לרוב ישתף פעולה עם מפרסמים חיצוניים ואורחים שמשלמים על מנת להתארח ולקבל את החשיפה. שיטה זו מאפשרת למותגים ומפרסמים להטמיע חסויות, לרוב בקולם של יוצרי הפודקסט, כדי לקדם מותג או מוצר, בתמורה לריטיינר ליוצר + אחוז מוגדר מהמכר שהוא מפנה. חשוב להגיד שכמות המאזינים היא פקטור מהותי אבל גם למאפייני הקהל יש משמעות. פודקאסט שפונה לסטארטאפיסטים, שהם קהל עשיר ומדויק מאוד, יכול לייצר הכנסות גדולות בהרבה מפודקאסט על קולינריה, גם כאשר לראשון יהיו פחות מאזינים פעילים והקהילה קטנה בהרבה.
• מרצ'נדייז ומוצרים משלימים - לדוגמא, פודקאסט על תזונה וספורט יכול היום בקלות להשיק ליין משלו של מגני זיעה ממותגים לדוגמא, ופודקאסט על אופנה ועיצוב יכול להשיק סיכה מעוצבת ברוח הפודקאסט. אם הקהל רתום ומעריך את העשייה והתוכן שלהם, הם יכולים גם להציע קורסים דיגיטליים, סדנאות, הרצאות ועוד ועוד.
• מנויים בתשלום - זה מודל שעדיין לא בשל בארץ אבל נפוץ מאוד בארה"ב על גבי פלטפורמות כמו פטריון או אפילו אונלי פאנס הידועה לשמצה. פלטפורמות רבות מציעות היום גישה לתוכן בתשלום, העניין הוא שהקהל הישראלי לא בדיוק מוכן לנדוד לפלטפורמה אחרת כדי לצרוך את התוכן שלכם בתשלום. בעבר, גם ספוטיפיי הציעו וואן-קליק-פרצ'ס שכלל גישה לפודקאסטים מסוימים בתשלום, אולם הערמת קשיים מצד האפ-סטור של אפל הפכה את המודל הזה ללא כדאי מבחינת ספוטיפיי, שהכריזה מלחמה על אפל. היום אין בספוטיפיי אפשרות הגבלה מהסוג הזה, אבל כשזה יחזור, זה ישפיע על עולם הפודקאסטים בצורה דרמטית.

• נרטיב - פודקאסט עם נושא מרכזי אחד יכולים למצב אתכם כמומחי תוכן. בחרו נושא שקרוב לליבכם ושתרצו להתמחות בו. כדאי שגם מצבת האורחים שתביאו תהיה מגוונת ונושקת לנושא המרכזי של הפודקאסט.
• עקביות והתמדה - חשוב שתהיו עקביים ותוציאו פרקים במרווחי זמן קבועים, בין אם זה אחת לשבוע או אחת לחודש, העיקר שתהיה עקביות וחשוב לפרסם בכל הפלטפורמות שלכם. בנוסף, בקשו מהאורחים שמגיעים אליכם לפרסם את הפרקים בהשתתפותם במדיה שלהם.
• אורחים מעניינים - אני ממליץ תמיד להזמין אורחים שמייצרים עניין, ובעיקר כאלו שמביאים טראפיק וערך מוסף. גם לדמויות מוכרות אפשר וכדאי לפנות ותופתעו לגלות שהרבה מהן דווקא מסכימות בשמחה להגיע. תהיו מקצועיים, ערכו תחקיר על נושא ומושא הפרק שבו אתם עוסקים, הביאו זוויות שלא קיבלו במה ואם אתם מארחים מישהו, הגיעו מוכנים עם שאלות מתאימות. הקפידו לראות אם הנושא שבו אתם עוסקים כבר דובר ושודר ואם כן - נסו להביא זויות חדשה וייחודית.
• איכות - לפני כל פרק, ודאו שהקובץ תקין ושומעים טוב. אם טרחתם והעליתם פרק ובסוף האיכות שלו לא טובה - איבדתם את המאזין. יש היום אולפני הקלטה טובים במחירים מוזלים ושפע של תוכנות עריכה חינמיות. לא לשכוח כמובן שם מקורי לפודקאסט, תקציר קצר וממוקד וכמובן פתיח וסיומת. ובסוף כל פרק תמיד להזמין אנשים להגיב ולדרג את הפרק.

לסיכום, אנשים היום צמאים לתוכן מעניין שיעשיר את עולמם, יפתח להם את הלב, יעורר את הסקרנות וירחיב את גבולות התודעה. אם חיפשתם דרך יחסית פשוטה להנגיש את המחשבות והרעיונות שלכם לקהל הרחב, ולמצב את עצמכם כמומחים בתחומכם, תוכלו לעשות זאת מהבית בהשקעה מינימלית, להגדיל בהדרגה את כמות העוקבים שלכם ולהרחיב את מעגלי ההשפעה שלכם.