קמפיין משפיענים בחגים: כך תעשו את זה נכון

לכלכלת המשפיענים עוצמת מכר שאף צורת שיווק לא פיצחה לפני כן. הגישה הישירה לצרכן, האותנטיות, האורגניות, ותחושת חופש הבחירה אצל קהל היעד משנים את כללי המשחק.

לא סתם, על פי סקר של Digital Marketing Institute, כבר ב-2023 הוסבו כ-150 מיליון שקל מהשיווק המסורתי לשיווק משפיענים, ובארה"ב 49% מהצרכנים נשענים על המלצות של משפיענים בזמן הרכישה.

זה לא סוד שבתקופות החגים אנחנו, הצרכנים, פותחים את הארנק ואילו המשווקים והמותגים פותחים במירוץ אחר תשומת הלב שלנו. מי שהשכיל להזמין (בזמן) את אורחי הכבוד האלו למהלכים השיווקיים שלהם לתקופת החגים ובעיקר לדבר בשפה הצרכנית החדשה יניב תוצאות.

אבל לא די לצאת בקמפיין משפיענים, הבחירה בתוכן, בקריאייטיב ובשותפים והשותפות לדרך חייבת להיות מדויקת ומתאימה בול לקהל היעד ולמסר. אז איך עושים את זה נכון? הנה כמה שיקולים פרקטיים שכדאי לקחת בחשבון כשבוחרים בקמפיין משפיענים, מרגע ההחלטה ועד היישום.

המטרה יכולה להיות פעילות נקודתית או ארוכת טווח שמתחילה בחגי תשרי וממשיכה לחודש נובמבר הידוע כתקופת מכר משמעותית לא פחות. המטרה לא חייבת להיות מכר מובהק, היא יכולה גם להיות חיזוק המודעות הצרכנית או אפילו יצירת תוכן, ובמקרה זה אין רלוונטיות כלל לכמות העוקבים. ריבוי של קריאות לפעולה (CTAs) יגרום לבלבול בקרב קהל היעד וישפיע לרעה על המדדים (KPIs). המטרות של פעילות משפיענים משתנות מאוד ממותג למותג ולכן, ההמלצה היא לקבוע מטרות ספציפיות לכל קמפיין ולבחור את המשפיענים הרלוונטיים בהתאם.

בחירת משפיען נכון היא קריטית להצלחת הקמפיין. לא מעט דוגמאות מראות שכשלא מקצים לסוגיה זו זמן וחשיבה, ההחזר על ההשקעה (ROI) נוטה להיות נמוך מאוד. זה אמנם נשמע טרוויאלי, אבל מנתונים בשוק האמריקאי עולה כי 61% מאנשי השיווק מתקשים בבחירה נכונה של משפיענים למהלכים השיווקים שלהם.

ישנם סוגים שונים של משפיענים ולא כל סוג רלוונטי למטרות המותג:

• יוצרי תוכן שיודעים לצלם, לערוך ולבנות סיפור באמצעות וידאו אותנט לרוב יביאו לתוצאות טובות יותר, הן ברמת החשיפה האורגנית והן ברמת האמינות.
• עבודה עם משפיענים שהם סלבס לרוב תהיה כרוכה ביצירת זיהוי וחיבור בין המותג לבין הפרסונה עצמה, ופחות תלוי ביכולת יצירת התוכן של המשפיען.
• אופציה שלישית היא לעשות שימוש ביוצרי תוכן שהם לא בהכרח משפיענים, כלומר אנשים שיודעים ליצור תוכן, אבל הדגש הוא על תוצרי התוכן והשימוש של המותג בהם ולא על הקהילה סביבם.

בתקופות החגים המטרה העיקרית היא מכר ולכן תוכן וידאו בסגנון UGC) user generated content) הינו דרך מעולה ופרקטית להניע מטרה זו. מדובר בפיסות תוכן וידאו יחסית קצרות (עד 30 שניות לרוב) בו יוצר תוכן, בלי קשר לכמות העוקבים שלו, מעביר את מסרי המותג בצורה אותנטית, אורגנית ואמינה, הכוללת גם הנעה לפעולה בסוף התוכן בדמות המלצה. תוכן כזה בדרך כלל יראה כמו משהו שכל אחד יכול לצלם בבית.

האורך, השפה והפורמט מוכוונים מאוד לקהל היעד העיקרי של הרשתות החברתיות, דור ה-Z, שהוא גם בעל כוח צרכני מאוד גדול. פה בדיוק טמון הסוד והסקרים מעידים על כך. למעשה 82% מהצרכנים בארה"ב סומכים על הדעות שהם רואים ברשת החברתית, ובפרט כשמדובר בתוכן של חברים, משפחה ומשפיענים, שהם רואים בהם מעגל קרוב ואמין.

וידאו מניע לפעולה באופן משמעותי בהרבה מתמונה. הירידה במעורבות באפליקצית Threads מעידה עד כמה לתוכן וידאו יש השפעה גדולה יותר בשנים האחרונות מתוכן כתוב. ואם כבר בוידאו עסקינן, סטוריז הוא המקור הטוב ביותר לקמפיין מכר אורגני משום שרק שם יש אפשרות להוסיף לינק ישיר ומקודד לאתר, מה שמאפשר גם כימות וניתוח התוצאות.

ההמלצה שלי היא לחפש משפיענים בעלי אמירה שמסוגלים ליצור תוכן אורגני ואמין בפורמט ברור ועקבי, ולא רק להסתכל על כמות עוקבים. בנוסף, אני ממליץ לבחור בקמפיין ויזואלי בצורה של וידאו ולהתמקד בסטוריז ולא בפיד שמיועד בעיקר לקמפייני awareness, ולמדוד כל העת את הפעילות באמצעות לינקים ייעודיים וקודי הטבה המניעים מכר.

כאמור, משפיענים הם כלי פרסומי מעולה לייצור חשיפה אורגנית, אותנטית ואמינה כלפי קהלים שונים. אז למה לא לעשות שימוש בתוכן עצמו גם באופן ממומן כדי לבלוט יותר ולהגיע לקהלים נוספים? חשוב להדגיש שהכוונה היא לא לפרסומות באתרים אלא שימוש בתוכן האותנטי על ידי קידום ממומן ברשתות החברתיות שיכול להוביל לתוצאות מעולות.

בזמן שבארה"ב, 51% מהצרכנים חוסמים מודעות באתרים, ברשתות החברתיות, פרסום ממומן קצת יותר קשה לחסימה. הפיקסל של מטא, לדוגמא, המשמש לניטור התנהגות ברחבי הרשת, מופיע ביותר משמונה מיליון אתרים ואפילו חשוף להתנהגות צרכנים ללא חשבונות פייסבוק. לכן, ההמלצה שלי היא לעשות שימוש גם בתוכן שנוצר עם משפיענים באמצעים ממומנים כמו פרסום ברשתות החברתיות, בעיקר על ידי קידום מסוג branded content, כלומר קידום מפרופיל המשפיען.



חן חסון הוא מייסד SHOUT Group