הקהילות המקוונות הפכו למרכיב חיוני בתמהיל השיווקי - כך עושים את זה נכון

אם יש לכם פרופיל בפייסבוק או בוואטסאפ, סביר להניח שאתם חברים בקהילה דיגיטלית כזו או אחרת. החברות בקהילה תלויה בנושא שבו אתם מתעניינים, מאוכל דרך טכנולוגיה ועד טיולים ועסקים.

בשנת 2021, חמישה מיליון ישראלים היו חברים בקהילת פייסבוק אחת לפחות, והמספר העולמי עמד על יותר מ-1.8 מיליארד, כאשר כל אדם שנמצא בפייסבוק חבר בכ-30 קהילות בממוצע.

יותר מ-70 מיליון איש ברחבי העולם מנהלים קהילה בפלטפורמה, וזה עוד לפני שאפילו הזכרנו את וואטסאפ. ועדיין, למרות הפופולריות העצומה של חלק מהקהילות, לא כולן מצליחות להגיע למימדים או למידת מעורבות שמצדיקה את קיומן. לכן, נשאלת השאלה - איך עושים זאת נכון?

אימרי קלמן, מומחה לפיתוח קהילות ומייסד חברת פיתה מרקטינג, מהחלוצות בתחום השיווק הקהילתי בישראל, מסביר כי חשוב לבחון האם לקבוצה יש את היכולת לחולל תנועה קהילתית משמעותית. לדבריו, כדי להצליח, הקהילה צריכה לעמוד בשלושה קריטריונים:

• סיפור וערכים - הסיפור שחברי הקהילה יספרו לעצמם ולחברים חדשים וערכים מוסכמים שיגדירו את הפעילות המשותפת ואת סיבת ההתקהלות.
• שפה ונראות - שפה משותפת לחברי הקהילה יוצרת תחושת ייחודיות ותקשורת פנימית תאפשר זיהוי מהיר של חברים, פרסומים ואתרים שהם חלק מהקהילה.
• מבנה ותפקידים - המבנה הארגוני יאפשר לחברים למצוא את מקומם ולהתקדם ותפקידים ברורים יאפשרו לחברים לדעת למי לפנות באיזה עניין ומתי.
• במידה ולקבוצה גם יש מנהיג או מנהיגה יוצאי דופן, הם זכו במה שקלמן מגדיר כאקס-פקטור של הקהילות, מה שיגרום לקפיצת גדילה מהירה יותר.

קלמן מציין ומדגיש שאם חברה מסחרית רוצה להקים קהילה, הטבות הן ממש לא הדבר להתחיל ממנו. "ערכים לקהילה הם יעדים אוטופיים, כאלה שהקהילה יכולה לשאוף אליהם לנצח. הם מוגדרים באופן פשוט וכללי והם חייבים להיות קשורים למותג באופן ברור, כזה שבא לידי ביטוי בכל אלמנט של הפעילות העסקית. אם תפיסת העולם לא תבוא לידי ביטוי בשלל מרכיבי הפעילות של החברה, גם כל ההטבות שבעולם לא יספיקו".

הוא מסביר ואומר ש"לקוח לא ישאר נאמן למותג רק בגלל הטבות, שכן כל מותג אחר יכול להעניק הטבות דומות או טובות יותר ובכך לבטל את סיבת ההתקשרות של הלקוח עם הקהילה. הטבות כן הופכות לערך קהילתי במידה והן מוגדרות כשאיפה להתייעלות או חסכון במשאבים, ואז יש ליישם את הערך הזה על כל מרכיבי הפעילות של החברה. דוגמא נוספת לשימוש נכון בהטבות היא כשההטבות ניתנות לחברי הקהילה כי הם עשו דבר משמעותי לטובת הקהילה לקידום הערכים המשותפים, ולא רק כדי למשוך אותם מהמתחרה".

"קבוצות פייסבוק או וואטסאפ אינן קהילות, הן פלטפורמות עבור קהילות" מבהיר קלמן. "ההבדל בין קבוצה זו לאחרת שוכן בשאלה האם מאחורי הקבוצה מתפתחת קהילה ממשית, כזו שתתקיים גם מחוץ לפלטפורמה במידה והיא תיסגר? קהילות אמיתיות מקיימות בינן לבין עצמן רשת סבוכה של קשרים חברתיים ועסקים, שיוצרת חיבור מאוד עוצמתי. את הרשת הזו ניתן למפות בעזרת מחקר בתחום שנקרא Social Network Analysis או בקיצור SNA".

"בהרצאות שלי אני תמיד אומר: קהילה היא האנרגיה הגרעינית של עולם השיווק, ולא היית רוצה שמי שיפתח פצצת אטום יהיה חובבן" מספר קלמן.

"דבר ראשון, חשוב להבין שמדובר בתחום מקצועי ויש לוודא כי לאיש המקצוע שיפתח את המותג יש התמחות בתחום הקהילות, רקע רלוונטי וניסיון עשיר. לאנשים עם חושים חברתיים מפותחים יש יכולת טבעית לעורר התנהגות קהילתית, אבל ללא הבנה מקצועית של התחום, הפיתוח הקהילתי יכול לגרום לנזק. בעולם שבו השיח על קהילות רק הולך וגובר, גם הביקורת כלפי מהלכים קהילתיים פיקטיביים מתגברת, ובצדק. חברה מסחרית שמעוניינת בפיתוח קהילתי עושה את הבחירה הנכונה, לכן עליה לבחור איש מקצוע מיומן שיוודא שהקהילה לא תתפתח באופן קלוקל או שתתפתח חלילה סביב אחד העובדים, אחד המוצרים או סביב ערך שגוי."

תמי עישר, מייסדת ומנהלת מכון פסגות, ביה"ס לפסיכותרפיה התנהגותית קוגניטיבית מסבירה: "קהילה היא יחידה חברתית בה יש מטרה משותפת. היחסים הבינאישיים מובנים ויציבים וכל אחד מהאנשים תופס את עצמו כחלק מקבוצה. בד"כ, כל אחד מאיתנו שייך למספר קהילות שקשורות למסגרות תעסוקה, פנאי, חברה או קבוצות שייחודיות לו. שייכות לקהילה מספקת צרכים חברתיים ופסיכולוגיים חשובים, השגת מטרות, ביצוע מטלות מורכבות וידע. השייכות משפיעה על דימוי עצמי והגדרה עצמית. יש קהילות שמקיימות מפגשים פיזיים של אנשים שחלקם מגיעים עם הערכות קודמת ואחרים לא, ויש כמובן המון קהילות שעיקר פעילות מתקיימת בדיגיטל באמצעות פלטפורמות כמו פייסבוק או וואטסאפ."

תמי מוסיפה ש"אנשים זקוקים לקהילה כי היא מאפשרת תמיכה חברתית ומרחב של ודאות. קהילה מאפשרת לחבריה להשפיע על איכות ואורח חייהם. בין האנשים קיימים יחסים רגשיים, הם תומכים אחד בשני ומגלים אכפתיות. קהילה מאפשרת השתייכות, עוגני זהות, משמעות וערך. תחושת הקהילה מתגברת כאשר אנשים מרגישים שהם חלק ממערכות יחסים."

פעילות זו חשובה למותגים כי הם "יוצאים" מהמופשט ויוצרים משהו שניתן לחוש אותו. סביב המותג נוצרים ערכים של שייכות, מטרה משותפת, תעסוקה, הגדרה עצמית, מקור להזדהות ומשמעות וחויות משותפות. כך, המותג כבר לא נתפס כישות מרוחקת אלא משהו קרוב וחלק מוחשי מעולמנו.

מי שתסכים עם דבריה של עישר היא אלה טלקר, דולה שהקימה את קהילת ההריוניות של NINE+ LIFE בה חברות נשים בהריון ודולות שעונות על שאלות שאינן רפואיות בענייני אוכל, מצב רגשי, תחושות ועוד. טלקר, שמנהלת את הקהילה יחד עם מרים מולכו לוי, מספרת כי "אנחנו כל הזמן בקשב לקבוצה, גם עונים על השאלות השוטפות אבל גם מנסים להבין מה חסר ומה הנשים היו רוצות עוד לדעת? לכן, אנחנו עורכים זומים מקצועיים, מפרסמות ספרים דיגיטליים ולא מזמן הבאנו גם מדריכת פילאטיס שהתייחסה לכל נושא התנועה בהריון כי הבנו שיש צורך כזה בקהילה".

"ועדיין", אומרת טלקר, "אנחנו לא מפרסמים קופונים. זו קבוצה שהיא נטו מקצועית. הכל קשור להריון, נקי מכל הדברים המסחריים. בנוסף, אנחנו מקפידים שהשיח יהיה רציני ולא קשקשת כי אחרת נשים יאבדו מידע משמעותי. הקהילה הזו עובדת היטב וזה יפה לראות איך מתנהל שיח בין הריוניות לאשת מקצוע שהיא דולה כבר משלבים המאוד ראשונים של ההריון ואיך האישה ההריונית צוברת בטחון לקראת הלידה, לומדת לאורך הדרך ומקבלת בחירות מושכלות לקראת הלידה שלה".

מי שגם שומרת על קהילה נקייה משיווק היא תמר אברמסון, מובילת קהילת "להיות על זה ביחד עם רייזאפ" שמסבירה: "מטרת הקהילה שלנו היא לא למכור את רייזאפ. אנחנו רואים את הקהילה שלנו כמוצר ה-Freemium של רייזאפ, דרך חינמית להנות מחלק מהערך שאנחנו מייצרים עבור הלקוחות שלנו. בקהילה שלנו יש חברים מרקעים מאוד מגוונים, שחולקים דבר אחד משותף: רצון להתנהל טוב יותר עם כסף. הם משתפים תובנות, חוויות, מידע, טיפים מעשיים וסיפורים אישיים, ומתייעצים בפתיחות על התנהלות כלכלית, שיטות חסכון, השקעות ואפילו התמודדות עם חובות."

לדברי אברסמון, "השיתופים מאפשרים לאחרים ללמוד מההצלחות ומהכשלונות כאחד. בגלל שאנחנו רואים את הקהילה ממש כחלק מהשירות שלנו, אנחנו משקיעים מאוד בתוכן קהילתי שעוזר לחברי וחברות הקהילה להתנהל טוב יותר עם הכסף שלהם".

וכדי לשמוע על עניין ומעורבות, אברמסון מספרת ש"אחת לכמה שבועות אנחנו משיקים "אתגר קהילתי", שמתמקד כל פעם בשיפור תחום כלכלי אחר. למשל, אתגר הסופר עזר למשתתפים לחסוך 24% מהוצאות בסופר; "אתגר להוציא את הכסף מהעו"ש", עזר לאלפי ישראלים להרוויח תשואה על הכסף שנרקב בעו"ש ולהעביר אותו לאפיק השקעה נזיל, ויש עוד המון דוגמאות".

מעבר לזה, חשוב לזכור שבכסף אין פתרונות קסם, וגם קשה למצוא כללי אצבע שנכונים לכולם. השיח בקהילה הוא מדהים ומאפשר לכל אחד ואחת להנות מחוכמת ההמונים של עשרות אלפי ישראלים אחרים.

שקד טלמן, מנהל קהילת משתמשי מאנדיי והבעלים של חברת set, המתמחה בהטמעת מאנדיי, מספר: "את קהילת משתמשי מאנדיי הקמתי כשהתחלתי להשתמש במערכת של monday ועלה אצלי הצורך להתייעץ עם עוד משתמשים. כמי שרגיל להתייעץ ולרכוש ידע בקהילות רבות אחרות, נתקלתי בבעיה. הקלדתי בפייסבוק monday והייתי מופתע שלחברה ישראלית מאד מוכרת בעולם ההייטק אין קהילה בעברית. לכן, החלטתי להקים קהילה ישראלית ייעודית לנושא."

"קהילת משתמשי מאנדיי הפכה לבית עבור אנשים שמעוניינים לשפר את האופן שבו הם עובדים עם המערכת של מאנדיי בישראל. הקהילה חיצונית למאנדיי, ומטרתה להוות מקום לכל מי שיש לו עניין במוצר. בין היתר, ניתן למצוא בקהילה מטמיעי מערכות מקצועיים, בוני אפליקציות, והרבה מאוד משתמשים של מאנדיי, שבאמצעות הקהילה מקבלים כלים לשדרוג תהליכים בחברות בהן הם עובדים. כמעט ולא תראו בקהילה פוסטים שיווקיים נטו והכלל שלי אומר שמאושרים רק פוסטים שנותנים ערך אמיתי. בנוסף, אחד היתרונות שלנו בארץ הוא תחושת הקהילתיות. כולם מכירים את כולם, ותמיד תמצא מישהו שישמח לענות לשאלה או לעלות איתך לזום קצר כדי לסייע. על אף שאני ועוד רבים מהקהילה עובדים בהטמעת מאנדיי, לא הכל זה ביזנס ולא צריך לדרוש תשלום עבור מענה על שאלה או התייעצות קצרה."

טלמן מספר שהקהילה היא הרבה יותר מעוד קבוצת פייסבוק. "אנחנו מקיימים וובינרים, ומפגשים פיסיים (לרוב ללא עלות ובסבסוד של חברת מאנדיי) במטרה להעשיר את הידע של החברים בקהילה לא רק במערכת של מאנדיי, אלא גם בניהול תהליכי עבודה ומתודולוגיות עסקיות."

לדבריו, "אחד המפגשים המוצלחים שהיו לנו, בהשתתפות מעל ל-70 חברים בקהילה שהתקיים במשרדי מאנדיי, כלל הרצאות ממנהלי המוצר בחברה, שסיפרו לנו מה הם מתכננים. סיימנו בשולחנות עגולים שבהם משתמשים שיתפו אחד את השני בקשיים, רעיונות, והצלחות שהיו להם סביב הטמעת המערכת. כך, אני חושב שזה מסכם בצורה יפה את התפיסה שלי לגבי הקהילה והיא שלא כל הידע נמצא אצלנו. המטרה היא לייצר סביבה שבה כל אחד יכול לשתף את הרעיונות שלו והפידבקים שיש לו על המוצר."

אברמסון מוסיפה כי "הקהילה המרכזית שלנו, שמונה 75 אלף ישראלים וישראליות, מנוהלת על ידי מנהלת קהילה וכותבת תוכן שנמצאת כל הזמן עם היד על הדופק. עם הגדילה של הקהילה והרצון שלנו לשמור על שיח אינטימי ומעצים החלטנו לפתוח עוד "תתי קהילות", שכל אחת מהן מתמקדת בקהל יעד אחר וספציפי. יש לנו קהילת גרושים גרושות, קהילת תל אביבים, קהילת הורים סטודנטים ועוד רבות אחרות שאנחנו בונים בימים אלה. כל אחת מהקהילות מנוהלת יחד עם מתנדבים "רייזאפיסטים", ומלווה על ידי חבר צוות. המבנה הזה שומר על הקהילה שלנו קהילתית. אי אפשר לזייף את זה."