בימים קשים אלו, בהם הלחימה עודנה נמשכת והפצעים הציבוריים עדיין פתוחים, הדילמה בדבר אסטרטגיות השיווק והתוכן הפרסומי מטרידה לא מעט מנהלי שיווק, גם בקרב המותגים הגדולים ביותר. אף חברה לא רוצה שאסטרטגיית השיווק שלה תתפרש כחסרת רגישות, מנותקת ולא מודעת למציאות. בנוסף, לא מעט מהן, כידוע, ניתבו את הפעילות העסקית אל יוזמות ומהלכים וולונטריים לטובת סיוע מידי לנפגעים.
"צריך לזכור שמדובר באסון שפקד את כולנו ברמה הלאומית ואצל לא מעט מאיתנו גם ברמה האישית, לכן, כולנו חלק מההתמודדות הזאת. לא בכדי, השוק נכנס תחילה להלם והגיב בעצירה מוחלטת", מספרת קרלי סנדרס, סמנכ"לית השיווק במאסטרקארד ישראל מזה 7 שנים.
"הטקטיקה הטבעית ביותר בשיווק בזמן מלחמה היא זו שכוללת מסרים של תמיכה בעם ובנפגעים, מסרים של תקווה ואחדות, וזה בעיקר מה שראינו ואנחנו רואים עד היום. מדובר בנושא רגיש ומורכב שנושא עמו מטען כבד".
איך את מבינה את התגובה של המותגים למצב ?
"בשבועות הראשונים, רוב החברות הפסיקו באופן טבעי את תקציבי הפרסום והשיווק. עם הימים התגברה הדילמה בקרב כלל החברות איך ומתי לחזור לפעילות שיווקית וזה קרה בהדרגה, כמובן בהתאם להתנהגות השוק והמצב במדינה", היא מספרת ומוסיפה: "היו חברות שבחרו לחזור לפעילות קודמת ומתוכננת עם מסרים שיווקיים שעברו שינוי והתאמה, והיו כאלה שעשו שינוי מהותי באופי הפעילות והשקיעו את מאמציהן בתמיכה בעסקים קטנים, איסוף תרומות והסברה".
האם תמיכה בנפגעים היא אקט שיווקי? מה בעצם הקשר בין הדברים?
"חברות רבות עושות שימוש במעמדן וממנפות את שמן הטוב כדי לסייע במהלך המלחמה בעזרת תמיכה וסיוע. הן ביצעו צעדים פילנתרופיים שנעשו מתוך רצון טוב וסולידריות. אין ספק שאחת הדרכים ליצור מיתוג חיובי היא בעזרת סיוע והירתמות למיזמים חברתיים שכן כך המותג משווק את עצמו גם כחברתי ואותנטי ולא עסקי פרופר. עם זאת, הלך הרוח וסדר היום הציבורי בימים אלו מקשה על חברות לקדם את אותם המסרים שקדמו למלחמה, ועדיין, הפעילות העסקית חייבת להמשך. הדבר הטבעי, הפטריוטי והמוסרי הוא הירתמות לטובת הנפגעים שנעשה לאו דווקא עבור שיווק אך ברור שיכול לעזור לשיווק בטווח הקצר וגם הארוך", מספרת סנדרס.
"אצלנו למשל", היא ממשיכה, "עובדי מאסטרקארד ישראל התאגדו ליוזמה פרטית, במסגרתה ריכזנו את כל חשבונות הבנק המאומתים של יישובי העוטף שהותקפו, והקמנו עבורם אתר תרומות ייעודי. כך, אנשים בארץ ובחו"ל יכולים לתרום ישירות לחשבונות הבנק של היישובים ללא גורם שלישי, כאשר שימוש בשמו של מותג מאסטרקארד מבטיח את אמינות התרומה במציאות של הונאות רבות."
איך נולד הרעיון ליוזמה זו?
"מעבר לסולידריות הטבעית, גדלתי בעוטף וזהו נוף ילדותי ולכן הלב שלי לגמרי שם. היוזמה התחילה כחלק ממאמצים של העובדים שלנו לתמוך באחד מעובדי הצוות שמתגורר בקיבוץ ניר עוז והתרחב לסיוע כולל בשאר יישובי העוטף", מספרת סנדרס.
"הבנו שתורמים רבים חוששים לבצע תרומות דרך אתרים ספורדים שעברו בקבוצות וואטסאפ או נמצאו בחיפוש באינטרנט, מחשש להונאות ולאתרים לא אמינים. ביצענו פניות יזומות למספר קיבוצים והיינו בקשר ישיר עם מנהלי הכספים של כל קיבוץ, על מנת לאסוף מהם אסמכתאות של ניהול חשבונות הבנק של היישוב. רק לאחר שוידאנו שחשבונות הבנק אכן שייכים ליישוב, בנינו עמוד תרומה לכל יישוב, ויצרנו מאגר של אתרי התרומות הרישמיים של אותם קיבוצים. בהמשך, הקמנו אתר שמרכז בו את כל אותם אתרים. השמועה התפשטה והתחלנו לקבל פניות מיישובים נוספים שמעוניינים גם הם להיכלל בתוך הפלטפורמה וכך, בתוך שלושה ימים הקמנו אתר המכיל למעלה מ-25 אתרי תרומה של יישובים בעוטף שנפגעו במתקפה ב-7 באוקטובר. השתמשנו בקשרים שלנו והאתר הופץ בצורה אורגנית מדהימה".
איך התגברתם על החשש של התורמים לבצע תרומות אונליין?
"לצד ריבוי היוזמות האזרחיות המבורכות, שמענו גם כאמור על הרבה הונאות במיוחד ברשתות. אנחנו יודעים שהדבר הטריד רבים בישראל אבל גם מקרב הקהילות היהודיות ברחבי העולם, שביקשו לפתוח את הכיס ולתרום מהונם ברוחב לב אבל גם חששו שהכסף לא ילך למקומות ראויים. דרך הפלטפורמה שלנו הם יכולים לבחור באופן ספציפי את הקיבוצים שהם רוצים לסייע להם ובכך הם יודעים שהם תורמים באופן ישיר לשיקום התושבים והקיבוצים עצמם", מספרת סנדרס.
"מעבר להקמת הפלטפורמה סייענו גם במענה טלפוני, כמעין "חמ"ל" תמיכה לשאלות של תורמים, ואף יצאנו בקמפיין ממומן כדי להגיע לכמה שיותר תורמים בארץ ובחו"ל. מאמצים אלו הביאו לגיוס של מיליוני שקלים מאנשים טובים בארץ וברחבי העולם, החל מחברות, עמותות, קרנות ואנשים פרטיים. במקביל לריכוז החשבונות, הצוות פעל להרחבת החשיפה וחיבור בין תורמים לאפשרויות התרומה, ועמל על הקמת דפי נחיתה ייעודיים, כך שכל תהליך התרומה יהיה פשוט יותר".
סנדרס מוסיפה כי "התרומות מיועדות הן לשימוש מידי והן לשימוש עתידי עבור המשפחות שפונו מבתיהן, שנשארו חסרות כל וזקוקות להמון דברים - ממוצרי צריכה בסיסיים כמו ביגוד למבוגרים וילדים, דרך טלפונים, טאבלטים וצעצועים לתעסוקה עבור הילדים, ועד סיוע מידי ועתידי בטיפולים פסיכולוגיים ואחרים, שיאפשרו לתושבי הדרום להשתקם. בנוסף, חלק נכבד מהתקציב מיועד לשיקום היישובים עצמם שזקוקים עתה לחידוש המיגון והאבטחה שנפגע קשה, כמו מכשירי קשר, אפודי מגן וציוד לכיתות הכוננות, מצלמות אבטחה, גנרטורים, שיקום שערי האבטחה בכניסה ליישובים שנהרסו ועוד".
ברמה האישית, באילו הישגים במהלך תפקידך הנוכחי את מרגישה הכי גאה, ועם אילו אתגרים את מתמודדת?
"מאסטרקארד היא חברה גלובלית שעובדת מול הבנקים וחברות כרטיסי האשראי בישראל. כשהגעתי לכאן, הייתי פונקציית השיווק המקומית הראשונה. עד לשלב זה התמיכה השיווקית נעשתה על ידי נציגויות באירופה. הדבר הצריך הקמת מערך שלם ואדפטציה של כל הנרטיב השיווקי שיתאים לקהל הישראלי. מאז הכול היסטוריה. השיווק, שהיה בעיקר B2B אל מול הלקוחות המקומיים שלנו, הפך להיות B2B2C ברובו. השקנו קמפיינים מקומיים שנוצרו ממש כאן ומועתקים היום למדינות אחרות באירופה ובעולם כדוגמת Mastercard Day".
כולם מדברים על כך שחדשנות ויצירתיות הן התכונות שיוציאו את המשק הישראלי מהבוץ. איך אתם מיישמים את העיקרון הזה במאסטרקארד?
"באופן כללי אנחנו צוות שמאוד מונע מחדשנות ויצירתיות ולא מפחד מאתגרים ועבודה קשה. אנחנו נפגשים עם המון סטארטאפים מתחומים שונים החל מתשלומים, שיווק, סביבה וכו' ושואבים מהם המון השראה ורעיונות שלעיתים מתגבשים לכדי שיתופי פעולה ממשיים. בנוסף, אחד היתרונות להיותנו ארגון גלובלי הוא היכולת ללמוד על טרנדים וקמפיינים חדשניים שעבדו בארצות אחרות באירופה ובעולם ולהתאים ולהנגיש אותם לקהל הישראלי".
כיצד השפיע המעבר לדיגיטל על אסטרטגיות השיווק שלכם?
"השינוי הדיגיטלי השפיע באופן משמעותי על אסטרטגיות השיווק על ידי העברת הדגש לערוצים מקוונים, קבלת החלטות מבוססות נתונים, ופרסונליזציה. החברה רואה חשיבות מרבית לשיווק פרסונלי ולכן רכשה לאחרונה את חברת Dynamic Yield הישראלית, שפיתחה פלטפורמה המסייעת לבתי עסק להגדיל את הכנסותיהם על ידי התאמה אוטומטית של תוכן האתר ולמידה מתוחכמת של העדפות הלקוח, האפליקציה או המיילים השיווקיים שהמשווק שולח ללקוחות", מספרת סנדרס.
"היא משתמשת בבינה מלאכותית מתקדמת ובטכנולוגיות אחרות כדי לתמוך ב-400 מותגים בכל ענפי הקמעונאות, השירותים הפיננסיים, הנסיעות והמסעדנות. לאחרונה אף פותח פיצ'ר חדשני שנקרא Shopping Muse - מוזת הקניות, והוא בעצם עוזר רכישות חכם מבוסס Generative AI, אשר מחולל מהפכה באופן שבו צרכנים מחפשים מוצרים בקטלוג הדיגיטלי של אתרי הסחר שונים. לדוגמא, "שמלה שחורה, עם כתפיות שמתאימה לחורף בסגנון של גל גדות". התוצאות בעזרת ה- AI יהיו מותאמות אישית".
אנחנו רואים את הטכנולוגיה נכנסת לכל מקום. איך את רואה את עתיד שוק כרטיסי האשראי והתשלומים הדיגיטליים בהקשר הזה?
"שוק התשלומים בישראל קפץ קפיצה משולשת מאז המעבר מתשלום בכרטיס מגנטי ועד תשלומים דיגיטליים בנייד. בשנה אחת סגרנו את הפער מול אירופה, שזה נתון מאוד מרשים. בהמשך הדרך יהיו התפתחויות רבות בעולמות הבנקאות הפתוחה, תשלומים ביומטריים באמצעות זיהוי פנים או טביעת אצבע וקמעונאות דיגיטלית משופרת".