השפה המגדרית: האתגר הבלתי נראה בקבלת החלטות שיווקיות

בעידן הדיגיטלי, השיווק הפך לתחום מורכב ורב-ממדי הדורש יצירתיות, גמישות ורגישות למגוון רחב של קהלים. בפרט, האתגר שמציבה השפה העברית כשפה מגדרית הוא משמעותי עבור מקבלי ההחלטות בדרגים הבכירים, שנדרשים לאזן בין פנייה אישית וממוקדת לבין שמירה על שפה מכבדת ומכילה. על כן, עולה השאלה - כיצד ההבדלים בין גברים לנשים באים לידי ביטוי במסרים השיווקיים, מדוע זה בכלל משנה, ואיך מתגברים על האתגרים הייחודיים שמציבה השפה העברית?

יוגב כהן, סמנכ"ל השיווק בקבוצת קולמקס: "בעבר, עולם ההשקעות והפיננסים נתפס כתחום גברי. הפרסומות היו מכוונות בעיקר לגברים והציגו דמויות של משקיעים דומיננטים ובטוחים בעצמם. בדומה ליחס הכללי אל נשים בתחום השיווק, שוביניזם היתה דרך לייצר באזז באמצעות פרסומות סקסיסטיות. במציאות כיום, פרסומות מעין אלה לא רק משאירות טעם רע אלא מסוגלות ממש להרוג את המותג."

לדבריו, "בשנים האחרונות יותר ויותר נשים פותחות חשבון מסחר עצמאי בבורסה, וכתוצאה מכך, הרבה יותר נשים מוצגות בפרסומות של גופי מסחר ושוק ההון. בעבר, מחלקת המרקטינג שתחת ניהולי הייתה מפרסמת לכולם או לגברים בלבד. מאז, הפנמנו שמה שתופס את העין של גבר הוא לא מה שתופס את העין הנשית ולהיפך. לכן, היום אנחנו מריצים קמפיינים נפרדים לגברים ולנשים."

נגה גור אריה, סמנכ"לית השיווק של חברת ויזה בישראל נזכרת בימים בהם עבדה בדיסני: "החברה ניסתה להתמודד עם החלוקה המגדרית הסטראוטיפית שנטמעה במרוצת השנים, על פיה נסיכות זה לבנות וגיבורי על או פיראטים זה לבנים. מאז, הקהל השתנה והחברה התחילה לשלב קמפיינים מגוונים יותר, אם כי באופן חלקי. אפשר היה לראות בנות משחקות בגיבורי על, אבל לא זכור לי שראיתי בנים בעולמות התוכן של הנסיכות. כשמדובר במותגים ותיקים, התפיסה ממוסדת ומיושנת יותר ושינוי לוקח זמן רב יותר, ועדיין, חשוב לתת את הדעת על ההבדלים בנטיות והרגלי הרכישה ולהתאים את המסרים. הכי קל לצאת במסרים גנרים או סטריאוטיפיים - אבל אז מאבדים את החיבור הרגשי שהוא קריטי."

"כל סוג פנייה עשוי להרחיק את תחושת הפרסונליזציה, ובכך את החיבור הרגשי, עבור סוג קהל אחר", אומרת נגה גור אריה. "העובדה הזו מוסיפה עוד סוג של אתגר בהחלטה על האופן בו המותג מתבטא ובסוג הפנייה, ונדרשת בעצם חשיבה נוספת, הקשורה לשפה ולפנייה הלשונית, כשמתכננים מסרים שיווקיים. פנייה בזכר יחיד אומרת משהו אחד, נקבה יחידה - משהו אחר, רבים - משהו אחר, וגם היעדר פנייה כלל אומרת משהו. אני רואה את זה הרבה במסגרת העבודה שלי, כאשר אני נדרשת לתרגם טקסט מחו"ל. פעמים רבות אני מקבלת טקסט שמתורגם לזכר יחיד, וצריכה בכל פעם לעצור ולחשוב האם זו הפנייה הנכונה, האם לתקן וכיצד?"

נעמה לביא ביטון, סמנכ"לית השיווק בקבוצת לובינסקי אומרת ש"כבר לא לגיטימי לפנות בלשון זכר לכלל האוכלוסייה. שונות בפניה השיווקית מבחינתי תהיה על רקע העדפות, תחומי עניין, סטטוס וסגנון חיים. פניה מוטת מגדר ברמת המהות מבחינתי כבר ממש לא רלוונטית. כבר מזמן האישה היא לא זו שמבשלת והגבר לא זה שבוחר מכונית. בנוסף, מבחינתי יש לנו אחריות בתור אלו שמתווים שפה ומפרסמים להעלים סטיגמות."

יוגב כהן מוסיף ש"הסיומות המגדריות בעברית יוצרות פנייה ארוכה ומסורבלת. אני מנסה להשתמש במילים ביחיד שמתאימות לשני המינים, כמו 'אותך','בשבילך' וכדומה. כל הסיומות הללו מפריעות לקריאות ולהבנה".

לפי נגה גור אריה, "השיווק הוא מראה של המציאות ויש שיגידו שגם מכתיב את המציאות ומנכיח עוד יותר את ההבדלים, ולכן כל מעבר מזכר לנקבה ולהפך מחייב התאמה של המסר. יש מילים, טון ומסרים שיהדהדו באופן עוצמתי יותר עבור גברים ויש כאלה שיהדהדו באופן עוצמתי יותר עבור נשים".

נגה מציינת שאין פה כדי לרמוז על היעדר שוויון, אלא על מהות: "שאלת השוויון תמיד עולה בדיונים האלה, ולדעתי שפה אחידה ומסרים אחידים לא מעידים על שוויון. תמיד יהיו המותגים שיחשבו ש"שפה שונה" פירושה ש"בנים משחקים כדורגל ובנות מתאפרות ומרכלות", אבל זה לא המצב. מדובר על נטיות רכישה מגדריות, ולא סטריאוטיפים מגדריים, שהן נכונות ברוב המקרים, ומושתתות על מבנה המוח. למשל - בעת רכישה, גברים יותר מוכווני משימה, לעומת נשים שיותר נהנות מהדרך ומוכנות לשנות כיוון אם המשמעות היא תוצר מוצלח יותר."

יוגב כהן מוסיף כי "הסיבה שגבר יעצור על מודעה כלשהי באמצע הגלילה בפיד שונה מהסיבה שאישה תעצור, כיון שהסיבות שגורמות לגברים ונשים להיעצר על מודעה הן שונות לחלוטין. זה יכול לבוא לידי ביטוי באלמנטים שונים כמו צבע ועיצוב שמשפיעים אם המודעה תמשוך יותר נשים או יותר גברים. אנו לוקחים את זה בחשבון".

הוא מוסיף גם כי "תהליך קבלת ההחלטות, בטח בתחום הכלכלי והפיננסי, שונה בין גברים ונשים. עולם שוק ההון נחשב מאוד 'גברי' ולכן הפניה, המסר והקריאייטיב לרוב מכוון לקהל גברי עם מסרים כגון 'אל תצא פראייר', 'אל תישאר מאחור' וכו', שמשחקים על האגו והפומו הגברי. לעומת זאת, כאשר אנחנו מטרגטים נשים, אנחנו פונים אליהן בצורה יותר ברורה וישירה, בלי לייצר דחיפות או לחץ. עולם המסחר בשוק ההון מתאפיין באמוציונליות רבה ומחקרים שנעשו לאורך השנים מראים שנשים מבצעות פעולות יותר שקולות ופחות אימפוליסיביות. לכן, המסר שלי אליהן כאשר אני מפרסם הוא יותר רציונלי ופחות אמוציונלי."

"הפנייה השיווקית צריכה להתבסס על העדפות, תחומי עניין וסגנון חיים ולא על מגדר", מסכמת נעמה לביא ביטון ומוסיפה ש"פנייה מוטת מגדר ברמת המהות כבר לא רלוונטית".

"יש לי אחריות ליצור שפה מכבדת ומאפשרת שמתאימה לכולם", מסבירה נעמה לביא ביטון. "אני דואגת לפנות בצורה ישירה וברורה שמתאימה לכל המגדרים והזהויות. זו הדרך הטובה ביותר לקדם שוויון".

נגה גור אריה חושבת שזה מאד תלוי במותג ובקמפיין: "מאד חשוב להכיל את כולם ולהיות מותאמים לעידן שבו אנחנו חיים. עם זאת, ריבוי נקודות, סלאשים ומקפים יכול לייצר ריחוק ובלבול בקרב קהלי היעד, עד כדי מסר שהולך לאיבוד בתוך הניסיון "לדבר לכולם". החוכמה היא לזכור כל הזמן מי קהל היעד של המותג ושל הקמפיין הספציפי, ולנסות לייצר פנייה שתהיה מכלילה, מכילה ומותאמת".

היא מוסיפה ש"לפעמים המשמעות תהיה מספר רב של מודעות כאשר כל מודעה פונה לסוג אחר של קהל ומטורגטת לאותו קהל; לפעמים המשמעות תהיה פנייה גנרית בזכר או נקבה יחיד כי סביר להניח שזה מה שיתאים לקהל היעד; לפעמים המשמעות תהיה פנייה גנרית ברבים. יש חשיבות גם לפלטפורמה בה אנחנו משווקים - קמפיין דיגיטל יאפשר יותר התאמות וטירגוטים, בעוד שקמפייני טלוויזיה או שלטי חוצות ייחשפו לקהל רחב יותר ויצריכו פנייה יותר גנרית".

"אם נתחיל לפנות בנפרד לכל המגדרים והזהויות האלה זה יכול להפוך את השפה למסובכת מדי", מסכם יוגב כהן. "אנחנו מנסים להיראות כמותג ליברלי ופתוח שמקבל את השונות כמובנת מאליה. הגישה הזו עובדת טוב עבורנו מבלי להיכנס לפירוט יתר".

"אני חושבת שאנשים שונים רואים את המציאות אחרת, וההבדל בין מנהלים נובע בעיקר ממרכיבי אישיות, ערכים ועולם התוכן שממנו הם הגיעו", אומרת נעמה לביא ביטון. "גם התרבות הארגונית של מקום העבודה משפיעה מאוד על הסגנון הניהולי. אני מאמינה גדולה בהעצמה נשית ומצפה מהעובדות שלי להתפתח ולבוא לידי ביטוי, אבל זה זהה לחלוטין לציפיות שלי מהגברים שעובדים תחתי. האתגרים שאני נתקלת בהם במסגרת התפקיד שלי נוגעים בעיקר לצורך להתאים למציאות המשתנה, לתפיסות המשתנות ולצורת העבודה. אני מגדירה את זה כאג'יליות מתמדת וזה מה שעוזר לי לעבור תקופות קשות כמו עכשיו."