מתי השיווק בדיגיטל הפך להיות מדע נתונים והאם יש עדיין מקום לאינטואיציה?

המציאות שלנו מתמלאת בנתונים והופכת להיות יותר מדידה יותר עם הזמן. כל אדם, בין אם נולד בשנות ה-80 או בשנות ה-2000, יודע לומר כי כשהוא היה קטן - היו פחות נתונים, פחות מדידות. עולם יותר אנלוגי ופחות מנוטר. התפשטות המכשירים החכמים, מטלפונים ושעונים, דרך מכוניות ואופנועים, ועד בתים והמרחב הציבורי כולו - ממשיכה, ואיתה איסוף וניתוח הנתונים המתרבים.

לא מפתיע אם כך, שאנשי שיווק ופרסום, במיוחד בעשור האחרון, נשענים על נתונים מוצקים כדי לקבל החלטות ולנמק אותן. זה לא שלפני כן עולם הפרסום היה נטול נתונים - כמובן שהיו - אך הם לא היו זמינים ונגישים כמו בשנים האחרונות.

היום, אפילו אנשים שלא מתעסקים בשיווק ולא מתמצאים במערכות פרסום דיגיטליות יודעים לשאול "כמה קליקים זה הביא? לכמה חשיפות זה הגיע?" וכדומה. וברור למה, כי גם בצד לקוח הנתונים שקופים, והוא רגיל בחייו הפרטיים להתרועע במרחב דיגיטלי מדיד ומדויק. עכשיו תוסיפו למגמה הזו בינה מלאכותית ומחשבים קוונטים, וקיבלתם עתיד שכולו אוסף של נתונים ממוספרים (לדטרמיניסטים שבנינו: עתיד שבו העתיד ידוע מראש).

אולי הבינה המלאכותית תקל על ניתוח הנתונים ותעשה סדר, אבל מוקדם עדיין לומר כמה ואיך זה ישפיע. בכל אופן, לא במראה שחורה עסקינן. מאמר זה בא לבחון איפה מקומם של נשות ואנשי השיווק בכל הסיפור הזה, או ליתר דיוק, איך הם צריכים להתנהל עם כל המידע שגדל באופן אקספוננציאלי. ספוילר: מותר להרגיש.

נגיע לעיקר: למעשה, מדובר במאבק. הנתונים לא יעלמו וחלק מרוח התקופה היא ניתוח נתונים. לכן, משווקים, צריכים להכניס את כל עניין הנתונים לפרופורציות ולהתחיל להקשיב גם לאינסטינקט האנושי; המידע צריך לשרת את אנשי שיווק ולא לכפות עליהם דרך מחשבה או עבודה; נתונים צריכים לעבוד עבור זה שרוצה להקים קמפיין, לנהל מוצר, לייצר אסטרטגיה וכדומה - ולא להכתיב לו את ההחלטות והמסקנות; חשיבה אינטואיטיבית VHT מבורכת ולא פעם הייתה הגורם להצלחות עסקיות גדולות; והיכולת שלנו להרפות מאחיזה בנתונים ולרגע להקשיב "לבטן" ולתת לה להוביל היא חשובה מאוד.

בריאיון למגזין פורבס, מנכ"ל דיסני לשעבר, מייקל אייזנר, משתף תובנות ומציע לאנשי מקצוע להסתמך על אינסטינקט וחשיבה אינטואיטיבית בעת קבלת החלטות עסקיות. הוא מספר כי כאשר יש אפשרויות מרובות על השולחן שיכולות להוביל אל "הדרך הנכונה", האינסטינקטים יכולים לעזור לקבל את ההחלטה הטובה ביותר. הוא מביא כדוגמא את אחת ההחלטות הגורליות ביותר בקריירה שלו - ההחלטה איפה להקים את דיסנילנד באירופה.

הנתונים שיקפו מאזן כמעט שווה של יתרונות וחסרונות בין צרפת לספרד, אך בסופו של דבר ההחלטה התקבלה וצרפת זכתה לפארק המפורסם. אייזנר מספר כי הוא ידע שצרפת מתאפיינת במזג אוויר קריר ביחס לספרד ולדבריו "אנשים מתרחקים מהקור", אך עדיין כפי שהוא מתאר בהמשך, חוויות העבר הביאו את צוות ההנהלה לקבל את ההחלטה שהפארק יוקם שם - והשאר היסטוריה. "אינסטינקטים מקזזים את התחושה הכללית של העבר", הוא מתאר וקורא לאנשים לתת להם מקום.

לעיתים, אפשר למצוא בארגונים וחברות חלוקה בין המימד המדעי למימד האומנותי ברמת אנשי המקצוע. כלומר, פונקציה האחראית על כל מה שקשור למידע (למשל: דאטא אנליסט) ומולה פונקציה שאחראית על הפן האומנותי (למשל: איש הקריאייטיב). אין זה אומר בהכרח שכל אחד מאנשי המקצוע עוסק רק במדע או רק באומנות, וסביר שגם הם משלבים בין תחושות בטן לנתונים מדויקים במידה כזו או אחרת, אך נדמה כי עם הזמן, הפן האומנותי, האינטואיטיבי והאינסטינקטיבי, אותו פן תחושתי שלא עושה אחד ועוד אחד במחשבון - הולך ומתגמד לאור התעצמות המידע, בטח כשמדובר בפרילנסרים שפועלים ללא גיבוי של אנשי דאטא ונאלצים לבד לנמק את החלטותיהם השיווקיות. הם בקלות עלולים "להיכבל" למספרים בלבד ולשכוח שגם האינטואיציה שלהם יכולה להיות מקצועית לא פחות מטבלה כזו או אחרת.

דוגמא מוכרת היא החלטתו של טים קוק, מנכ"ל אפל, לעבור בסוף שנות ה-90 מחברת המחשבים המובילה קומפאק לאפל, על סמך האינטואיציה שלו, וזאת למרות שבאותה אפל הייתה במשבר כלכלי ובהפסדים עצומים של מאות מיליוני דולרים. הוא מתאר בריאיון מטעם אוניברסיטת דיוק כיצד הכין טבלה של יתרונות וחסרונות, אך לא הצליח "להוביל" את הטבלה בדיוק כפי שהרגיש שהוא רוצה. קוק מספר כי: "למרות שאני מהנדס ואדם אנליטי, להחלטות החשובות ביותר שקיבלתי אין שום קשר לנתונים. כולן התבססו על אינטואיציה".

כמו בלא מעט מונחים מורכבים, ישנם חילוקי דעות בנוגע למהות הפעולה האינטואיטיבית והגדרתה. לפי בריטניקה, אינטואיציה היא "יכולת או כוח טבעיים המאפשרים לדעת משהו ללא כל הוכחה או ראיה: תחושה שמנחה אדם לפעול בדרך מסוימת מבלי להבין היטב מדוע". במגזין "פסיכולוגיה היום" מוסיפים משקל גם לחוויות העבר: "האינטואיציה נוטה להתעורר בצורה הוליסטית ומהירה, ללא מודעות לעיבוד הנפשי הבסיסי של מידע. מדענים הדגימו שוב ושוב כיצד מידע יכול להירשם במוח ללא מודעות ולהשפיע לטובה על ההתנהגות ועל קבלת ההחלטות". הפסיכולוג גרד גיגרנצר קורא לזה "אינטליגנציה לא מודעת". כך או כך, נדמה כי יש לא מעט שמסכימים שאינטואיציה, בין אם היא מתבססת על מידע קונקרטי ובין אם לאו - יכולה לתרום רבות לתהליכי קבלת החלטות.

שוב, נזכור שהכוונה היא לא לזרוק את הנתונים שעומדים לרשותנו לפח ולהפוך למעין פורסט גאמפ שרץ אחרי הלב. הנתונים שיש לנו כיום: מחקרי מדיה, מקרי בוחן, חוכמת ההמון, GA4, מערכות פרסום, מערכות אוטומציה ועד נתונים שקשה יותר להשיג כמו שביעות רצון של לקוחות - הם זהב של ממש שאפשר לשלב עם יהלום מלוטש כמו אינטואיציה ואולי לקבל את התכשיט המושלם.

כשהנרי פורד החליט ב-1914 להכפיל את שכר העובדים מ-2.5 דולר ל-5 דולר ביום, עולם העסקים היה בהלם. באותה עת, החברה סבלה מהתפטרות המונית וירידה בביקוש למכוניות. פורד החליט להקטין את מספר שעות העבודה ביום מ-9 ל-8, מה שאפשר 3 משמרות ביום, וכאמור הגדיל פי 2 את שכר העובדים, החלטה שלבסוף הביאה לתפוקה פרודוקטיבית יותר ב-40 אחוז.

הסיפור הזה מוכר בעיקר בזכות תוצר לוואי חיובי של המהלך - הכפלת השכר העניקה לעובדי החברה יכולת לרכוש את המכוניות שהם בעצמם ייצרו - ולמעשה הגדילה את מחזור החברה. האם פורד פעל לפי נתונים שאמרו לו שכל זה עתיד להתרחש? האם בכלל היו נתונים כאלה שיכלו לשקף מסקנה שכזו? כנראה שלא, והוא, כמו יזמים אחרים - נתן לאינטואיציה משקל גדול לצד המידע שעמד לרשותו.

"במספר מחקרים שערכתי במהלך שמונה השנים האחרונות, אשר בוחנים החלטות בעלות סיכון גבוה, כמו מנתחים המקבלים החלטות בחדר מיון לחיים או מוות, או משקיעים בשלב מוקדם שמחליטים להקצות מיליוני דולרים לסטארט-אפ, גליתי שתפקיד תחושת הבטן הוא לרוב לעורר השראה במנהיג לקבל החלטה, במיוחד כאשר ההחלטה מסוכנת". מספרת לורה הואנג, פרופסור למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.

כאשר מקבלי החלטות מרגישים תקועים בנתונים הם צריכים לקבל בסוף החלטה תוך שימוש באינטואיציה ולא להישאב ל"ראיית מנהרת נתונים" בה קשה להתבונן על התמונה המלאה. מצב כזה יכול לקרות גם בהיבט של היצמדות לתוצאות מיידיות, לטווח קצר בראי הנתונים שהמשווק מתעסק איתם, על פני בניית המותג לטווח ארוך.

במילים אחרות - עודף הנתונים עלול לכבול את המשווק להמשיך ולפעול בפריזמה צרה, אך כפי שאציין בהמשך, יש פעמים שנכון להסתכל על הדברים בצורה פשוטה ולפעול לפי נתוני מערכות השיווק והפרסום מבלי לערב משתנים נוספים. לעיתים המרות זה מדד מספיק טוב כדי להסתמך עליו בזמן מסוים. הנקודה היא שיש מקרים שעודף הנתונים עלול למסך את תחושותיו של המשווק ולבלום אצלו רעיונות לפעולות אחרות שיכולות להניב פירות גדולים יותר.

בשנים האחרונות אנו עדים ליותר פיצ'רים במערכות הפרסום שצועקים למקדמים - "תשתמשו בי!". לאנשי השיווק ובעיקר לאלו שנמצאים Hands on על המערכות, קשה להגיד לא לפיצ'רים חדשים. מתי יש בזה משהו רע? כשהשימוש בהם מתבצע ללא הקשר שיווקי רחב ביחס לאסטרטגיה הכוללת, מיצוב המותג, מגמות השוק, קהלי היעד, ופרמטרים נוספים שיש לקחת בחשבון, בין אם ברמה הטכנית דרך בחינת הנתונים ובין אם ברמה האינטואיטיבית, דרך הקשבה לקולות הפנימיים.

למשל, אינטואיציה שמאותתת למקדם מסוים לפנות לכיוון מחשבה שונה, כזו שלוחשת לו כי שיש סגנון קריאטיבי אחר שיכול להקסים את הגולשים, מאשר A/B Testing שהוא חשב לבצע על קריאייטיב קיים שעומד לרשותו. לעיתים, תחושת הבטן יכולה לספק מסקנות על קהל היעד של מוצר או שירות מסוים, שנתונים לעולם לא ישקפו. וכאמור, חשוב לזכור - אינטואיציה לא צריכה להוביל לבדה, אלא מתוך הבנת המצב; מתוך הכרת הנתונים מספיק לעומקם כדי שהתחושה לא תגיעה מתוך חלל ריק אלא ממקום מושכל. אם עד כה זה לא ברור, לפעול בצורה אסטרטגית או טקטית, מתוך אינטואיציה בלבד - יכול להיות מעשה רשלני ולא מקצועי שעדיף להימנע ממנו. הרעיון הוא לשלב בין השניים ולהכיר בכך שיש ערך רב למידע שנצבר במוח ומחלחל אל התת-מודע.

סיטואציות שהנתונים לבדם מובילים למסקנות מספיק חזקות כך שאין צורך לערב שיקולים נוספים עשויות לכלול מצבים שבוחנים באופן ספציפי הצלחה של קמפיין מסוים בלי לקחת בחשבון היבטים רחבים יותר של המותג. כך למשל, לרוב, שיעור קליקים (CTR) ישקף מודעה שמושכת ורלוונטית לקהל היעד; שיעורי המרה (Conversion Rate) ישקפו מודעה שמצליחה להניע את הקהל לפעולה רצויה; עלות לרכישה (CPA) תגלה לנו מתי הפרסום חסכוני יותר ועוד. בהנחה שלא מוסיפים עוד משתנים למשוואה, נתונים מסוג זה יכולים להוביל למסקנות פשוטות.

אין תשובה אחת, כל מקרה לגופו. אינטואיציה יכולה להגיע במגוון סיטואציות, בין אם זה לקראת החלטה חשובה ובין אם זה בעבודה השוטפת, העיקר לא לכבות אותה ולדעת מתי כן ומתי לא לתת לה מקום. כך או כך, אפשר לנסות ולנחש לאילו אירועים היא תהיה מוזמנת יותר.

במקרים של הבנת רגשות הקהל (ובהיעדר תקציב גדול מספיק כדי לקיים סקרים), אינטואיציה של משווק שמכיר היטב את המוצר או השירות יכולה לעזור לו לבנות פרסונה ראשונית; יצירת קריאייטיב נכון יכולה להישען על אינטואיציה והבנה עמוקה של ניואנסים תרבותיים; זיהוי מגמות חדשות בשוק לפני שהן הופכות לנחלת הכלל יכול להתקיים בזכות אינטואציה של משווק חד ש"מריח" היטב את הסביבה התחרותית; סטוריטלינג (Storytelling) מבריק יכול להיווצר בזכות כותב תוכן שזיהה נרטיבים מרתקים שהצליחו למשוך את תשומת לב הקהל; ניהול משברים, שלעיתים מצריך תגובה מהירה, בין אם ברשתות החברתיות ובין אם כמסר הוליסטי, יכול להתבסס גם על תחושות בטן מתוך היכרות עם הקהל ובאופן כללי עם רוח התקופה; וככל הנראה יש עוד מגוון מקרים שקוראי הכתבה נתקלו בהם שאשמח ללמוד מהם בתגובות.

בסופו של יום, האחריות הבלעדית היא של אנשי המקצוע שעוסקים בשיווק ופרסום לדעת מתי נכון לפעול באופן אינטואיטיבי ומתי לא. אין בכתוב המלצה להתעלם מנתונים ומידע. יש לבחון מתי אפשר לשלב בין השניים ומתי השילוב עשוי להביא ערך גדול יותר. נדמה כי ככל שהנתונים עוטפים יותר ויותר את עבודתו השוטפת של המשווק, הוא חושש, שוכח או נמנע מלפעול באופן אינטואיטיבי שמא ייחשב כלא מקצועי. נכון, כל עוד יש נתונים זמינים שיכולים לספק תובנות טובות - רצוי מאוד לנצלם בחוכמה. אך יחד עם זאת, יש מקרים שלחשיבה האינטואיטיבית יש מקום ושביל הזהב יכול להיות השילוב של השניים. בעוד שנתונים מספקים ראיות ותמיכה, אינטואיציה יכולה לעזור במרכיבים היצירתיים של השיווק, שמטבעם קשורים להתנהגות ורגש אנושי.

ברק בן חמו הוא מומחה לשיווק דיגיטלי, מרצה במכללות ויועץ לחברות וארגונים בישראל.