הכוח בידיים שלכם: איך תשתמשו ב-AI כדי להגדיל את המכירות?

ב-2024, כולם כבר מבינים ש-AI הוא חלק בלתי נפרד מעתיד השיווק והמכירות, אבל הדו"ח האחרון של סיילספורס המחיש עד כמה כאשר הצביע על אחוזי צמיחה חסרי תקדים בענף. ישבתי לשיחה עם רוב גארף כדי לדבר על הדומיננטיות ההולכת וגדלה של פתרונות AI בעולם הריטייל ועל המגמות הבולטות בתחום לשנת 2024.

רוב הגיע ל-Salesforce דרך חברה שנרכשה על ידה לפני כשמונה שנים, שכיום הפכה למוצר Commerce Cloud של החברה. מאז, הוא והצוות שלו מטפלים בכל מה שקשור לתובנות של החברה ומייעצים ללקוחות הקמעונאיים והצרכנים שלה לגבי האסטרטגיות שלהם כך שיוכלו להישאר מעודכנים מול הצרכן ולספק לו חווית קניה מדהימה. הוא מספר שכל הנתונים שזורמים דרך הפלטפורמה עוברים במחלקה שלו, וזה מאפשר לו מבט ממעוף הציפור על מה שבאמת קורה בתעשייה.

"ה-17% מייצגים את עונת החגים, שהיא נובמבר ודצמבר", מספר רוב. "זה אומר שצרכנים מגלים מעורבות כלפי בינה מלאכותית לאורך חווית הקנייה שלהם, בין אם היא משמשת לחיזוי או ליצירת תוכן. לפי המחקר שלנו, הצרכנים מקיימים אינטראקציה עם תשע נקודות מגע שונות לאורך מסע הקניות. ברור שזה קצת פחות כשמדברים על ללכת למכולת, אבל זה הרבה יותר כשאתה קונה טלוויזיה או ספה, כי זו קניה הרבה שמצריכה יותר שיקול דעת. מה שהמחקר והמודל שלנו מראים זה ש-17% מהרכישות היו תוצאה ישירה של שימוש ב-AI, בין אם הצרכן יודע זאת ובין אם לא."

הוא מדבר כמובן על האינטראקציה שלקוחות מקיימים עם AI לאורך מסע הקניה, מהרגע הראשון בו הם מראים אותות מעורבות עם מהלכי השיווק ועד לסיום הרכישה. לדבריו, "במקרים רבים זה מתחיל ממייל או פוסט שיווקי שנוצר על ידי AI. אחר כך, כשצרכנים עושים קניות באתר, סביר להניח שהמלצות המוצרים שהוצגו להם נוצרו באמצעות AI. ולבסוף, אם יש להם שאלה כמו 'איפה ההזמנה שלי', או 'אני רוצה להחליף מוצר', במקרים רבים, בינה מלאכותית עוזרת ליצור את התשובות לשאלות הללו".

הוא מוסיף כי "17% נשמע מעניין, אבל למעשה המספרים סביב זה עוד יותר מדהימים. במהלך עונת החגים, שזה נובמבר ודצמבר, 199 מיליארד דולר מהמכירות המקוונות הושפעו מ-AI. בשבוע הסייבר בלבד, שבעה ימים של מכירות מקוונות, 51 מיליארד דולר בעולם נוצרו על ידי AI או הושפעו מהם."
רוב מציין כי מדובר בעליה של 14% מהשנה הקודמת - עלייה בריאה מאוד משנה לשנה. ההבדל הגדול הוא שבעוד הרוב המכריע של המכירות בשנים קודמות הונע על ידי חיזוי AI, טכנולוגיה שקיימת כבר מעל לעשור, השנה היתה השנה הראשונה בה ראינו את ה-Gen AI מככב.

"לקוח אחד אמר לי לאחרונה שבינה מלאכותית היא ממשק המשתמש החדש. המחקר שלנו מראה שהרוב המכריע של הצרכנים מייצרים מעורבות ביודעין עם בינה מלאכותית במהלך השנה האחרונה ומשתמשים בה כדרך לקבל השראה, בין אם זה למוצר שהם רוצים לקנות בעצמם או למוצר שהם רוצים לתת למישהו במתנה במהלך תקופת החגים", הוא מוסיף.

"בינה מלאכותית הייתה היישום הצרכני הצומח ביותר בכל הזמנים וזה עשה את דרכו גם לעסקים. חלק מהקמעונאים מחפשים שיפור בשורה התחתונה; אחרים מחפשים צמיחה בשורה העליונה; היה לנו בדיוק את הדיון הזה בפגישה האחרונה של מועצת הייעוץ שלנו, שאני עומד בראשה. מה שבסופו של דבר כולם הסכימו עליו זה ש-Gen AI צריך להשפיע על חווית הלקוח והעובד ולכן זה קריטי לשים את הלקוח והעובד במרכז, ואז לעבוד אחורה כדי להבין אילו בעיות בינה מלאכותית יכולה לפתור, ואז להיות מאוד ספציפי ונוקב בפתרון הבעיות האלה. המחקר המתמשך שלנו על הנושא הזה במהלך 12 החודשים האחרונים ב-Salesforce הראה זינוק בשימוש. אנחנו אומרים שלכל קמעונאי צריכה להיות אסטרטגיית AI וניהלתי מאות שיחות עם מנהלי ריטייל בנושא הזה. כמובן שכל אחד מהם נמצא בשלב אחר, חלקם הולכים, אחרים עדיין זוחלים ויש כאלה שממש רצים", אומר רוב.

"כאמור, אחרי שדיברתי עם מאות מנהלי קמעונאות בשנה שעברה, חיברתי את הנקודות וזיהיתי חמישה נושאים שחוזרים על עצמם מבחינת אסטרטגיה. הראשון הוא התמקדות בחוויית הלקוח ובחוויית העובד. בעוד חלק טוענים שזה שיפור בשורה התחתונה, ואחרים רואים זאת כצמיחה בשורה העליונה, בסופו של יום כולנו צריכים להתמקד בחוויית הלקוח ולהבין אילו בעיות אנחנו יכולים לפתור.

ההיבט השני הוא שאסטרטגיית בינה מלאכותית היא אסטרטגיית נתונים, כך שאנחנו חושבים על דאטה כבסיס. מה שהכי מעניין הוא בעוד שדגמי השפה הגדולים נועדו לצרוך נתונים מכל רחבי האינטרנט, המידע החשוב, האמין והרלוונטי ביותר נמצא בין ארבעת הקירות של הקמעונאי. זה המידע שיש להם על הצרכן, על המוצר שלהם ועל השימוש בו, שבסופו של דבר מבדיל בין השראה לרכישה. חשוב לציין שהנתונים ב-Salesforce אינם המוצר שלנו. הנתונים שייכים ללקוחות שלנו ולכן זו הבחנה חשובה, בהתחשב בכך שאמון הוא ערך מספר אחד מבחינתנו.

ההיבט השלישי הוא ש-AI חייב להיות מוטמע בזרימת העבודה. קמעונאים אינם מחפשים עוד ממשק משתמש עבור עובדי החזית או עובדי המטה שלהם כדי שיעשו את עבודתם. המחקר שלנו ב-Salesforce מראה שבממוצע, נציגי מכירות בחנויות צריכים להיכנס ל-12 מערכות שונות על בסיס יומי. מנקודת מבט של ביצוע ומפרספקטיבה של מעורבות לקוחות זה הכל חוץ מיעיל. אז אנחנו לא מחפשים ליצור ממשק נוסף אלא במקום זאת, להיות מוטמעים בזרימת העבודה הקיימת. ה-AI צריך להתמקד לא רק בתהליך הצ'קאאוט אלא גם בצ'ק אין. להטמיע AI בזרימת העבודה פירושו להעצים את העובדים לערב את הצרכן בנקודת הכניסה ולא בנקודת היציאה. זה באמת יעזור לספק שירות מעולה.

היסוד הרביעי הוא לחשוב על איך להכניס בני אדם ללופ. דיברו הרבה על איך AI ייקח משרות אבל זה לא המקרה. אלה שלא מבינים איך לאמץ AI עלולים להיות בסיכון. אבל קחו למשל את גוצ'י, מותג יוקרה אייקוני גדול, שהיה הלקוח הראשון שלנו שניצל את יכולות איינשטיין בענן השירות (Service Cloud). הם משתמשים בו במרכז השירות שלהם שנקרא גוצ'י תשע. יש להם יועצי שירות שעורכים את כל מה שיוצא מה-AI, ומה שהם מצאו זה שהוא מעולה בסקיילינג, כיוון שהוא מאפשר ליועצי השירות שלהם לקבל יותר נפח עבודה, והוא מעולה בעקביות, כי הוא מאפשר לכולם לדבר בקולו של הלקוח והמותג. בנוסף, מה שהם גילו זה שעל ידי השימוש ב-AI הם בעצם הפכו כל אחד מהיועצים שלהם לקונסיירז' דיגיטלי והם הצליחו לספק יותר עזרה ללקוחות למצוא את מה שהם רוצים.

היסוד האחרון הוא שהקמעונאים חייבים להתמקד במקרים של שימוש מעשי. הרעיון הוא לשבת ולמצוא את מה ניתן לפתור עוד היום ולהתמקד בזה. במקרים רבים זה יהיה קשור לסיוע באספקת שירותים כמו במקרה של גוצ'י, או בשיווק, כמו במקרה של לקוח אחר שלנו מארה"ב, קמעונאי של נעליים, שראה ירידה דרמטית בזמן ייצור המיילים שלהם על ידי שימוש בבינה מלאכותית עם Salesforce. ויש כמובן גם את נושא המסחר שבו השאלה העיקרית היא איך נוכל לחבר לצרכנים את המוצרים שהם רוצים בצורה יעילה יותר?"

"כולנו עוסקים בניסוי ולימוד. הקמעונאים שאני מדבר איתם עושים בדיוק את זה. חשוב להבין מה נשאר בסופו של דבר ומה משפיע הכי הרבה. האתגר שבגללו אסטרטגיית AI כל כך חשובה הוא שחצי מהצרכנים לא בוטחים ב-Gen AI, אז זה קריטי שהקמעונאים יישארו אותנטיים ואמיתיים למותגים שלהם. ללא אסטרטגיה, קמעונאים מסתכנים בהזיות, הטיות ורעילות בתגובות שהם מקבלים מכלי ה-AI וממה שנוצר מהם בסופו של דבר עבור חלקים שונים של הביצוע, בין אם זה שירות שיווקי או מסחר".

הוא עוצר לרגע ואז מוסיף: "המודל העסקי שמאחורי מודלי השפה הגדולים הוא ללמוד מהנתונים שאנשים מכניסים לפרומפטים שלהם, וזה עוזר להאיץ את מודלי השפה הגדולים ואת התחכום שלהם. אז קמעונאים צריכים להיות ממש זהירים שלא להזין מידע רגיש או פרטי לתוך המודלים האלה, שעלולים בסופו של דבר לחשוף אותו. זה קריטי שתהיה לך אסטרטגיה, כדי להמשיך להשרות אמון על הצרכנים ועל מערכות היחסים. אנשים דואגים כשהם שומעים את המילה ממשל (governance), אז בואו נשתמש במילה מעקות בטיחות (Guardrails). צריכים להיות מעקות בטיחות סביב האופן בו חברות משתמשות ב-AI כדי שהקמעונאים יוכלו לשמור על אמונו של קהל הצרכנים הנאמן שלהם".

"זה אחד הנושאים האהובים עליי והוא קצת שנוי במחלוקת. לאנשים יש דעות מאוד חזקות בדרך זו או אחרת לגבי מסחר משולב. אם ניקח רגע צעד אחורה, הקמעונאות, מתחילת הזמן, נועדה למשוך את הצרכנים אל ארבעת הקירות שלהם, שהיו, פשוטו כמשמעו, חנויות. הקניות בזמן הזה היו מאוד ליניאריות מטבען.

מה שאנחנו רואים עכשיו זה קמעונאים שדוחפים את המותג שלהם למקומות בהם נמצאים הצרכנים, וזה בגלל שהקניות ממש מקוטעות היום. זה מוטבע במה שכולם עושים. מה שאני מתכוון בכך הוא שאנשים עכשיו מתעוררים בבוקר ולעיתים קרובות מפעילים את הטלפון שלהם, שם הם מוסחים או מקבלים השראה ממשהו שהם רואים במייל או בפיד החברתי שלהם, ובהרבה מקרים זה מה שמתניע את תהליך הקניה.

אז זה כבר לא רק עניין של להיכנס לחנות, אלא החנות מגיעה לצרכן וזה בגלל שהצרכן מחובר יותר מאי פעם והוא גם משפיע יותר מאי פעם ויש לו הרבה יותר מבחר. מסחר משולב מדבר על העובדה ששופינג מתרחש היכן שהצרכנים מסתובבים. פעם זה היה בקניון, עכשיו זה בטלפון של הצרכן. ובין אם זה אפליקציות להעברת הודעות, מדיה חברתית, קונסולות משחקים או פלטפורמות להזמנת נסיעות, המסחר מוטבע בכולם בגלל שיש הרבה תנועה במקומות הללו וזה גם מה שמאפשר לאותן פלטפורמות להרוויח מהעשיה שלהן.

הרעיון של מסחר משולב הוא שיחד עם הטמעת תשלומים, הוא מפרק את החיכוך בין השראה לקניה. ראינו במחקר שלנו שהצמיחה בתחום זה הואצה במהלך השנים האחרונות, כשיותר ויותר צרכנים נמצאים בדרכים ועוסקים לא רק בהשראה אלא גם ברכישה באמצעות יעדי המסחר הדיגיטליים הללו", מספר רוב.

"מצאנו במחקר שלנו שאתרים הם עדיין חשובים, אבל הם רק חלק אחד מתשע נקודות המגע השונות שחשוב לחשוב עליהן, בין אם זה טיק טוק, פייסבוק או אינסטגרם או אפילו אובר, שבהם אתה רואה יותר יותר מאמצי מסחר. אתרי אינטרנט, כמו חנויות פיזיות, לא הולכים לשום מקום, אבל קמעונאים צריכים לשים לב היטב ליעדים המתפתחים האלה, כי הם הופכים לקניון של הדור הזה."

"אז דיברנו על מסחר משולב וזה בהחלט אחד הטרנדים שאנחנו צופים שיתחזקו. שירות חוזר להיות אחד מהיבטי חווית הלקוח המרכזיים. רובם המכריע של הצרכנים יעזבו מותג לאחר שלוש חוויות שליליות, ולרוב זה יקרה בגלל שירות לקוחות גרוע. קמעונאים הולכים להכפיל את שירות הלקוחות שלהם ולמנף AI כדי להגדיל את קנה המידה, אבל גם כדי לאפשר התאמה אישית לצרכי הלקוח. הם הולכים לאפשר לעובדי החנויות שלהם לספק שירות לקוחות, גם אם הלקוחות אינם בין ארבעת הקירות של החנות.

הדבר השלישי הוא תוכניות נאמנות באפליקציות, במסגרתן האפליקציה בטלפון הופכת לכרטיס הנאמנות שלמעשה נותן הצצה לאופן בו אנשים קונים. אז אנשים יכנסו לאפליקציה שלהם, ימלאו את פרטי הפרופיל שלהם, היסטוריית הקניות שלהם, ההעדפות שלהם, סוג התשלום שלהם וכו', והאפליקציה יחד עם נאמנות הלקוח תהפוך להיות סוג של שלט רחוק לחוויית המותג".

"אנחנו מדברים הרבה על AI. מהפכת הבינה המלאכותית היא מהפכת נתונים, לא פחות. זו מהפכת אמון. זו מהפכת כישורים. והכי חשוב לקמעונאות, זו מהפכת חווית לקוח. אז הסתכלות על בינה מלאכותית בחלל ריק, מבלי להבין את האלמנטים הללו, לא תוביל לנאמנות או לעליה במערכות יחסים רווחיות. הרבה אנשים חושבים שהכל יהפוך להרבה יותר קל עם AI וזה לא בהכרח המקרה. זה לא עניין של לפתור הכל בלחיצת כפתור. האתגר העיקרי הוא להבין את הלקוח ולראות היכן ניתן להשתמש בבינה מלאכותית כדי לסייע בחוויית הלקוח", מסכם רוב.