במהלך שלושים השנים האחרונות ישראל הפכה למעצמה טכנולוגית עולמית. שילוב ייחודי של הון אנושי, זמינות של הון סיכון ותרבות של יזמות, יצר בארץ סביבה מיטבית לבנייה של חברות טכנולוגיה מצליחות. חברות כמו M-Systems, סאיטקס ומרקיורי הוכיחו שאפשר להקים בארץ חברות טכנולוגיה שיתחרו בשוק הגלובלי ויהפכו למובילות בתחומן. ההצלחות של שנות ה-90 סללו את הדרך להזרמה של כסף גדול הרבה יותר לתעשיית ההייטק והקמה של הרבה מאוד סטארטאפים שהונפקו בניו יורק או נמכרו לחברות ענק. כך זכתה ישראל לכינוי "אומת הסטארט-אפ".
כשמחלקות השיווק ישבו באמריקה
המבנה הארגוני של רוב חברות ההייטק שקמו בארץ בשנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים היה דומה. החברות הוקמו בדר"כ על ידי אנשי טכנולוגיה, הרבה מהם יוצאי 8200 ויחידות טכנולוגיות אחרות. היזמים בחרו לבנות את מרכזי הפיתוח של החברות בארץ, לאור ההבנה שכאן יהיה קל לגייס עובדים מעולים במקצועות הטכנולוגים, אבל בכל הנוגע לשיווק, המצב היה שונה בתכלית השינוי.
רן גשרי, סמנכ"ל השיווק של טאבולה זה למעלה מ-10 שנים, התחיל את דרכו המקצועית בשנות ה-90 בחברת מרקיורי שהמציאה והובילה את תחום בדיקות התוכנה האוטומטיות. החברה הנפיקה בבורסה בניו יורק והגיעה לשווי של מעל 7$ מיליארד, ולימים נמכרה לענקית הטכנולוגיה HP.
"באותם ימים היה לי ברור שעל מנת להתקדם בעולם השיווק יש רק מקום אחד בעולם שנכון להיות בו - עמק הסיליקון. שם התרכז הידע, הטאלנט, ושם גם נמצא המטה של רוב החברות הטכנולוגיות, כולל מרקיורי שבה עבדתי" מספר רן. "בארץ אפשר היה למצוא מספר יחסית מצומצם של משרות שיווק זוטרות וקרנות הון הסיכון הבהירו ליזמים שאין דרך להצליח אם לא שוכרים סמנכ"ל שיווק אמריקאי."
מתי יהב, לשעבר סמנכ"ל השיווק של סודה סטרים וכיום סמנכ"ל השיווק של Fiverr, טוען כי "היסטורית, חברות ישראליות התמקדו במחקר ופיתוח, הנדסה וחדשנות טכנולוגית. שיווק נתפס לעתים קרובות כפונקציה משנית, עם פחות דגש על בניית מותג ומיצוב שוק.
בנוסף, סטארט-אפים ישראלים רבים פעלו במשאבים מוגבלים, תוך עדיפות לפיתוח מוצר על פני מאמצי שיווק. מה שגרם לרוב לחוסר השקעה באסטרטגיות ויכולות שיווק מתוחכמות. התרבות העסקית הישראלית, המאופיינת בתקשורת ישירה והתמקדות בתוצאות, לא תמיד התאימה לאסטרטגיות השיווק לשווקים גלובליים שונים. גם מאגר הכישרונות בארץ היה מוטה יותר לתפקידים טכניים והנדסיים ופחות שיווקי."
מ-0 ל-100 בשני עשורים
"באמצע שנות האלפיים דברים התחילו להשתנות". אומר גשרי. מהפכת האונליין שינתה מקצה לקצה את תחום השיווק. כשהפעילות מתבצעת בדיגיטל, המיקום של הצוות פחות חשוב. מעבר לזה, תחום השיווק הפך להיות עתיר טכנולוגיות. בטאבולה אנחנו עושים שימוש בעשרות כלי תוכנה. העומק הטכנולוגי של ארגון השיווק המודרני, השימוש הנרחב בדאטה, והאפשרויות הבלתי מוגבלות שהעולם הזה פותח מביאים לידי ביטוי את החוזקות של אנשי השיווק הישראלים."
ירון ברטל, סמנכ"ל השיווק של ענקית הגיימינג SciPlay, אומר כי "אסטרטגיית השיווק המסורתי התבססה בעיקר על ניראות מותג. חברות הוציאו הון עתק על פרסום ושיווק מבלי להבין את הערך הנלווה להשקעה, מתוך תקווה ומחשבה שזה יחזק את המותג שלהם בעיני הצרכנים ויביא לעלייה במכירות".
הוא ממשיך ומספר כי "באמצע שנות ה-2,000 חזינו במהפכת השיווק הדיגיטלי ולאחריה פרח עולם הפרסום מבוסס התוצאות (performance marketing), וכמו פטריות אחרי הגשם החלו לצוץ פתרונות שכל ייעודם היה לגשר על הפער הזה, כלומר לדעת לשייך ערך להשקעה בצורה דטרמיניסטית. חברות הייטק שברשותן מוצר או שירות דיגיטליים הקימו צוותי שיווק כיוון שבאמצעות הטכנולוגיות החדשות ידעו כעת לנתב את ההשקעה למחוזות משיאי רווח, מה שהצליח למזער כשלי שוק ולהביא ערך אמיתי."
כשהשיווק הפך למדע נתונים - לישראלים היה עם מה לעבוד
"החוזקות הטכנולוגיות סיפקו בסיס רחב לאסטרטגיות שיווק חדשניות המונעות מנתונים ואג'יליות" מספר יהב. "למשל המומחיות של ישראל בניתוח נתונים, למידת מכונה ובינה מלאכותית אפשרה למשווקים לאמץ גישות שיווק מבוססות נתונים. זה מאפשר מיקוד מדויק יותר, התאמה אישית ואופטימיזציה של קמפיינים שיווקיים. היכולת לשלב את ההתקדמות הטכנולוגית העדכנית ביותר ויצירתיות באסטרטגיות שיווק מייחדת חברות ישראליות בעולם. האופי הדינמי והמהיר של סצנת הטכנולוגיה הישראלית מאפשר לצוותים להגיב במהירות לשינויים בשוק ולהתנסות בדברים חדשים".
יהב מוסיף כי "הגמישות הזו חיונית בעולם השיווק של היום. הרוח היזמית הישראלית מעודדת לקיחת סיכונים, התנסות בטקטיקות לא שגרתיות, מה שמוביל ליצירת קמפיינים פורצי דרך שמושכים הרבה תשומת לב."
ברטל מסכם: "הטכנולוגיה היא מנוע הצמיחה של השיווק. ככל שאנחנו חוזים בעלייתן של טכנולוגיות, בין אם זה בעולמות ה-AI, AR או Big Data, עלינו לצפות לא רק לאדפטציה של אסטרטגיות שיווק, אלא גם לאבולוציה שלהן. כמעצמה טכנולוגית בלתי מעורערת, זרעי מהפכות השיווק העתידיות, בין אם זה השיווק המסורתי (טלוויזיה, שלטי חוצות) או שיווק דיגיטלי, נזרעים כאן ועכשיו. הדבר היחיד שיכול להאט אותנו זה ירידה מהארץ של הון אנושי, מגמה שלצערי אנחנו רואים יותר ויותר בתקופה האחרונה."
כשמסתכלים על ההצלחה של חברות כמו וויקס, מאנדיי, פייבר, טאבולה, SciPlay ורבות אחרות, העוצמה של המהפכה ברורה. ישראל היא כבר לא רק מעצמת פיתוח. אפשר ואולי גם כדאי להקים את גופי השיווק של חברות ההייטק בארץ, כך שאולי, יום אחד, תגדל בארץ חברת ענק כמו גוגל או מטא. היסודות כבר כאן.