כ-2,500 איש השתתפו באירוע השנתי של סיילספורס בישראל בסימן עתיד העולם העסקי ויתרונות ה-GenAI לעסקים. האירוע התמקד באופן בו ארגונים יכולים לנווט כיום ולהתגבר על אתגרים שונים על ידי אימוץ פתרונות ה-AI, הדאטה וה-CRM העדכניים ביותר לבניית אמון, יעילות, הצלחת לקוחות והגדלת נפח הפעילות העסקית שלהם.
תפסתי לשיחה את לירן שכטר, סמנכ"ל פתרונות דיגיטל בחברת סיילספורס, שאחראי על הקומרס, המרקטינג והדאטה קלאוד, כדי לשמוע מה קורה היום בארגונים ואיך הם נערכים למהפכת ה-AI.
לדברי לירן, "ה-AI נמצא בכל מקום, כל הזמן. בתחום שאני פועל בו, זה יכול לסייע לנסח מייל שיווקי או לבנות קמפיין או לייצר אתר, אבל אנשים לא עובדים לבד בחלל ריק, אז האתגר הוא איך משלבים טכנולוגיות AI בארגונים שכבר צברו דאטה על מגוון פלטפורמות וכלים, כאשר המשתנים רבים כל כך, כל מחלקה תלויה בשניה, ואין רגולציה?"
למה זה כל כך מאתגר?
"בשביל להשתמש ב-AI אנחנו צריכים שתהיה לנו יכולת לשלוף ולהצליב דאטה מכל המקומות במקביל", לירן עונה ולא שוכח לתת דוגמא: "נניח שאני רוצה לבנות קמפיין לחברת קוקה קולה שיטרגט בני נוער בגילאי 14-18, ואני רוצה שגם תהיה להם זיקה כלשהי לטכנולוגיה, אז אני מצמצם ומטרגט מתוכם את אוהבי האייפון. בכוונה לקחתי משהו שלא נמצא בסל המוצרים של החברה, כלומר הוא לא בתחרות ישירה עם קוקה קולה, אבל הוא מתכתב עם עולם התוכן של הצרכנים שלה ומסייע להם להתחבר למותג.
אז יצרתי שיתוף פעולה עם אפל ואני רוצה שכל המשתמשים יורידו את האפליקציה שבניתי לקוקה קולה. כדי שזה יקרה, צריך לקחת את כל המידע שיש על הלקוחות ולהתחיל לסגמנט אותם בטבלאות. זו עבודה קשה של ניתוח דאטה.
אחרי זה, אם רוצים להשתמש ב-AI, צריך לבנות קמפיין מאוד מסובך למשל, "תבנה לי אימייל לבן 14 שאוהב קולה, פפסי ופאנטה, שגם משתמש באייפון והוא גם אוהב XYZ וגם וגם…", אין סוף למשתנים. בנוסף צריך לספר למנוע ה-AI עליכם, על החברה והמותג שאתם מייצגים, ועל המוצר שאתם מוכרים. בין היתר, זה עשוי לכלול מידע חסוי שהחברה לא מעוניינת להוציא החוצה, וכך או כך מדובר בהמון מידע שצריך לספק בשביל שאילתא אחת."
לא יותר קל לנסח את הטקסט בעצמך?
"התשובה היא בפירוש כן, ויותר מזה", מסביר לירן. "כל המידע שאתם מספקים ל-ChatGPT שייך מבחינה חוקית ל- OPEN AI. זה אומר שגם העמדנו את הארגון בסיכון וגם לקחנו המון מידע שנורא קשה להשיג, ושמנו אותו אצלם. במילים אחרות, ארגון לא יכול להשתמש ב-AI בצורה סקלבילית וסדורה מבלי להתפשר על בטיחות המידע הארגוני שלו".
"נתחיל מזה שאי אפשר לעשות כלום עם דאטה כשאין אסטרטגיה. חייבים להבין מה רוצים להשיג. יש פער גדול בין מה שרוצים להשיג ברמת הארגון לבין איך עושים את זה בפועל. פה נכנס ה-AI.
ניקח לדוגמא בנק שרוצה להגדיל את הרווחים ב-20%. מאיפה נביא את הכסף? משכנתאות. איך מגדילים את אחוז ההכנסות ממשכנתאות? מייצרים מסע לקוח לכל מי שבאמת רלוונטי לו כרגע משכנתא, שלא נותן לו ליפול בדרך, ושדואג לו מ-א עד ת", אומר לירן.
"אנחנו יודעים שלקוח שהיה באתר כנראה מתעניין בשירות, אבל זה לא מתחבר בהכרח לזה שהוא היה בסניף בשבוע שעבר כי הנציג שהיה בסניף לא יודע שהלקוח היה באתר והנציגה בטלפון לא יודעת שהוא היה בחנות ושניהם לא יודעים כלום על ההעדפות שלו, המצב המשפחתי שלו, ההרגלים שלו וכן הלאה. בשביל שכולם יהיו על אותו עמוד, צריך שכל המידע יהיה במקום אחד.
אחר כך, צריך אלגוריתם שידע לבנות, לשפר ולדייק את מסע הלקוח באופן אישי כל הזמן. למשל, אני שולח לך מייל שיווקי אבל את לא מגיבה. המערכת תדע לשאול את עצמה מה הסיבה: אולי את פחות מגיבה למיילים? אז הוא מעביר אותך לווצאפ ובודק האם זה ערוץ שיותר ישפיע על המעורבות שלך. לא עבד? הוא יעבור למסנג'ר וכן הלאה עד שימצא את הערוץ האופטימלי עבורך", מסביר לירן.
לדבריו, גם ברמת הקריאייטיב קורה דבר דומה: "איש השיווק של לפני שלוש שנים ובחלק מהארגונים עד היום, היה צריך לבנות מסע לקוח אחד לחברה מסויימת ואחד לחברה אחרת ולראות איך הן מגיבות. זו שיטה שמתעלמת לחלוטין מהשוני בין אנשים והאנליזה לוקחת המון זמן. אבל עם AI, האלגוריתם רואה את הדברים האלה בעצמו, ולומד ומשנה תוך כדי תנועה. כל מה שצריך להגיד לו זה קח את מאגר הלקוחות הזה, עם כל המידע שקיים עליו, ובנה לכל אחד מהם מסע לקוח מותאם אישית. אני באמת מאמין שזאת מהפכה."
מתי פתרונות כאלה יגיעו גם לעסקים הקטנים?
"יש שיגידו שזה יותר פשוט בעסקים קטנים. מצד אחד, הם יכולים ליישם טכנולוגיה הרבה יותר מהר, בלי שרשרת אישורים, אבטחות מידע וכו'. מצד שני, לעסקים קטנים קשה להגיע לרמת האיכות שיש בארגונים גדולים. להכניס את ה-AI לארגון זה החלק הקל, אבל להגן על המידע, למדוד ולנטר את כל הדברים ביחד ולהגיע לתובנות משמעותיות, זה יותר מורכב כי זה דורש תקציבים. עסק קטן שיצליח בזה סביר שיגדל מאוד מהר. בעסקים גדולים, להכניס AI זה כמובן נחוץ, אבל כל הנושא של האופרציה סביב זה, הטמעה, חיבור לדאטה, זה האתגר הגדול ובשביל זה בעצם נועדה הפלטפורמה של סיילספורס".
האם המהפכה שאנחנו מדברים עליה הרגה את איש השיווק המסורתי עם הניצוץ בעיניים?
"אני טוען שההפך הוא הנכון כי השמים הם הגבול. אני מסכים שהאיום הוא גדול. האדם הסביר רואה שמשהו יכול להחליף אותו ונותן לזה לקרות. הוא נהיה עבד לזה. אבל זה מאפשר כל כך הרבה דברים חדשים. מי שבאמת מנצל את זה הם 20% מאנשי השיווק שהם לא טכנוקרטים, הם אנשים חושבים שיגיעו הרבה יותר גבוה כי ה- AI מקצר את הזמן שלוקח להגיע ואת המשאבים שמושקעים בהמון דברים טכניים. זה לא אומר שהיצירתיות האנושית נגמרה, היא יכולה להגיע לגבהים מטורפים", אומר לירן.
ועדיין, כשרואים איך האדם הממוצע משתמש בטכנולוגיה, זה לפעמים על גבול המביך, אני מקשה ולירן לא מתווכח: "80% מהאנשים עושים שימוש לא נכון ב-AI: טקסטים גנריים, תמונות לא מציאותיות, ומיילים שחתומים ב- [Insert company name] משקפים את הדרך הארוכה שעוד יש לעסקים לעשות בגזרה זו. רק ל- 20% יש יכולת להסתכל מעבר ולעשות עם ה-AI דברים מקוריים שלא נוצרו לפני כן".
איך זה מתבטא ברמה הארגונית?
"ברמה הארגונית, יש הבדל עצום בין שימוש אקראי בכלי AI באינטרנט לבין מערכת ארגונית שמכירה את הארגון לאורכו ולרוחבו. העתיד של הבינה המלאכותית הארגונית אינו תלוי באיסוף יותר דאטה - אלא בעיסוק בדאטה הנכונה", מסביר לירן.
"כדי ש-AI יספק תוצאות שימושיות ומהימנות, המודלים צריכים להיות מבוססים על הדאטה הארגוני של החברה עצמה - אבל המצב הוא שהנתונים של רוב החברות לכודים בפורמטים כמו PDF, מיילים, קבצי אודיו וכו', בהם לא ניתן להשתמש כדי להכשיר מודלי שפה גדולים (LLM). הדאטה קלאוד יכול למשוך את הנתונים הכלואים האלה לתוך ענן הסיילספורס ולהגיש אותם למשתמש תוך כדי עבודה. עוזרי AI אחרים לא יכולים לנצל את כל הנתונים הכלואים האלה, ובגלל זה, המודלים שלהם מאומנים על מקורות מפוקפקים, אשר מייצרים תוצאות לא מהימנות".
למה אתם לא בונים ERP או דאטה לייק משלכם?
"אנחנו לא צריכים כי אנחנו מתחברים עם השחקנים הכי טובים בעולם, כל אחד בתחומו. בסוף, הטכנולוגיה פותחה כדי לחבר בין חברות לבין הלקוחות שלהם ועל זה אנחנו ממוקדים. בסיילספורס עצמה אנחנו משתמשים באינשטיין כמעט להכל אבל מטעמי פרטיות, הוא לא יכול להשתמש במידע על עובדים כי אלה גבולות הגזרה וחובה שהם יהיו שם. עם זאת, ארגונים שעובדים עם הפתרון שלנו בהחלט יכולים ליישם אותו גם לצרכים פנים-ארגוניים".
מה הסכנות שנשקפות היום מהטכנולוגיה? מול מה בעצם אנחנו מתמודדים כאן?
"באירוע Dreamforce שקיימנו בשנה שעברה, ערכנו ראיון ראש בראש עם סם אלטמן, מנכ"ל OpenAI ומארק בניוף, מנכ"ל סיילספורס. בניוף אמר שכל מה שהוא רוצה זה ללכת לדוג באגם ושאף אחד לא ידע מי הוא. אלטמן ענה שהיום כבר אי אפשר לעשות את זה, כי יודעים עליך הכל, ואין לך דרך לברוח מטביעת האצבע הדיגיטלית. זו היתה שיחה מקריפה", מספר לירן. "לכן המשימה הכי גדולה היא לעגן את זה בחוק".
לסיכום, מה קורה עם הרגולציה?
"עם חקיקה ראויה, לא תקרה שום תקשורת ולא ימסר שום מידע אלמלא הסכמת לזה, ולסיילספורס יש הזדמנות ענקית להטמיע את הרגולציה על גבי הפלטפורמה הארגונית ולהסדיר את הדבר הזה אחת ולתמיד. אם תגידי שאת רוצה את כל המידע בחזרה או תבקשי שימחקו אותו, הם יהיו מחויבים לעשות את זה. למעשה גם OpenAI מחויבת לעשות את זה על פי כללי ה-GDPR, אבל כל עוד אנחנו ממשיכים להשתמש ב-ChatGPT אנחנו נאלץ להסכים לתנאי השימוש שלהם שאומרים שכל המידע שנספק יהיה שייך להם, ורובם המוחץ של המשתמשים יקבלו את התנאים ללא עוררין רק כדי להשתמש בשירות".
לירן נקרא לבמה והזמן שלנו נגמר. הוא לוקח שלוק אחרון מהקפה ומסכם: "סיילספורס היא הפלטפורמה היחידה שמסדירה את כל זה ושבה כל המידע שייך לארגון ורק לארגון. המטרה שלנו היא לא להיות ה-AI הכי טוב בעולם אלא ליישם אותו בצורה הכי טובה, בטוחה ומהימנה שאפשר".