מותגי מזון, התפקדו! תמחור דינמי הוא צו השעה

המושג הזה קיים כבר שנים רבות בתעשיה, והוא מתייחס לשינויים במחיר של מוצר או שירות בהתאם לפרמטרים שונים שנקבעו מראש.

לדוגמא, בענף המלונאות המחיר יעלה בסופ"שים וחגים וירד בימי חול. במקרה של תעופה, המחיר ישתנה בהתאם ליעד, שעת ההמראה והנחיתה, והביקוש. מהסיבות האלו, אפשר לפעמים למצוא מבצע זול ברגע האחרון לפני הטיסה, שאחרת הייתה משמעותית יקרה יותר. אותו דבר לגבי מבצעי סוף עונה ברשתות האופנה, מכירות חיסול תקופתיות במחסני רהיטים וחשמל, ועוד כהנה וכהנה הזדמנויות קניה שהישראלים פשוט עפים עליהן.

בכל הנוגע למזון, תמחור דינמי אומר שבמקום לזרוק את המוצרים לקראת או אחרי תפוגת התוקף, יוצרים מדרגות מחיר עם הנחה הולכת וגדלה ככל שמתקרב תאריך התפוגה. לדוגמא, מוצר שתוחלת חיי המדף שלו היא כחודש ימים יוצע ב- 50% הנחה כשבוע לפני תאריך התפוגה, או ב-75% בימים הסמוכים לתאריך התפוגה. כך למעשה כולם נהנים: הציבור קונה במחיר מופחת, ונהנה ממוצרים טריים שאולי קודם הוא לא יכול היה להרשות לעצמו כי זה היה לו יקר.

"יצרניות המזון משליכות היום כ-35% מהתוצרת שלהם, בשווי כולל של מיליארדי שקלים בשנה. באותו הזמן, ההוצאה המשפחתית על מזון היא ההוצאה השניה בגודלה בישראל והיא מאוד כבדה על משקי הבית, במיוחד עכשיו כשהמחירים עולים", מספרת ד"ר מיכל ביטרמן, מנכ"לית TNS ישראל, המקדם את נושא התמחור הדינמי בישראל מאז 2018.

"שלא כמו פרויקטי הצלה שתורמים מוצרים לנזקקים, תמחור דינמי לא רק מגביר את הביטחון התזונתי אלא גם מאפשר לאנשים להרשות לעצמם לקנות מזון איכותי יותר, מבלי להרגיש מסכנים או נזקקים, ובאופן שתורם לכלכלה.

השיטה הזאת אומרת שכמו שיש מחירי סוף עונה על בגדים, ככה יהיה גם על יוגורט וחומוס. אנחנו ניסינו לקדם את זה בעיקר מול הסופרים, אבל זה רלוונטי לכל עסק שמוכר מוצרי מזון עם תוקף ויש לו מחירי סוף יום, כמו מאפיות, ירקניות וכו'. כל זה מתוך הבנה שבזבוז מזון הוא מרכיב משמעותי ביוקר המחיה, שלא לדבר על ההשלכות העצומות על משאבי הטבע הנובעות מטיפול לקוי בפסולת, שטחי הטמנה שהולכים וגדלים, וגזים רעילים המשתחררים לאטמוספירה בתהליך."

"למרות שכבר יש בעולם צורות מקובלות לעשות את זה, בארץ זה מאוד לוקאלי. זה קורה בסניפים מסוימים אבל אין משהו מערכתי או רשת שאמרה שהיא תעשה את זה בצורה הוליסטית", אומרת מיכל ביטרמן.

"המודלים הקיימים בעולם נעים בין לואו טק - אזור שמוקצה בסופר ברמת המקרר שבו מרכזים את המוצרים בעלי התוקף הקצר, לבין מקומות עם טכנולוגיה יותר מתקדמת, שאני אישית מעדיפה כי המטרה היא לתת תחושה שזה חלק מהקניה הרגילה ולא איזה אזור של מסכנים".

לדוגמא, הסטארטאפ הישראלי Wasteless פיתח מדבקות עם ברקוד שעוקב אחר התוקף של המוצר ומוזיל אותו על פי פרמטרים מוגדרים מראש שהלקוח יכול לראות בקופה באופן אוטומטי. לארץ הם עוד לא הצליחו להיכנס, אבל הם עשו פיילוטים בהולנד ובספרד שהיו מאוד מוצלחים, וכמובן שכשדברים כאלה מצליחים אז תמיד צצים עוד סטאטרטפים שמצטרפים למשחק.

פתרונות מסוג זה מצטרפים לשורה ארוכה של כלים חדשניים בתחום הפיזיטל - שילוב של חוויות לקוח דיגיטליות בתוך מתחמי קניות פיזיים, שמעניקות ללקוח גישה נוחה למידע נוסף על המוצרים שמולם, אפשרויות תשלום מהירות, הנחות חבר וכו'. אבל אם עד היום הסתכלנו על חוויית לקוח חדשניות כאמצעי שיצדיק מחיר גבוה יותר מהמתחרים, היום ניתן להשתמש ביתרון הזה דווקא כדי להתייעל ולהוריד מחירים.

"בארץ יש מצב אבסודרי בו משליכים מוצרים גם שבוע לפני תפוגת התוקף, כי רוצים לתת תחושה שהסופר מאוד איכותי, או שהיצרניות רוצות לתת תחושה של מותג פרימיום, ולכן זה לא יכול אפילו להתקרב לתאריך."

אלה סוגיות מיתוגיות שכבודן במקומן מונח, אבל מהסתובבות במחסני ההחזרה, ראיתי טונות של מוצרים תקינים לחלוטין נזרקים לפח, וכאן זה כבר נהיה כואב. מותגים שנוהגים כך, ובמיוחד אלה שמחשיבים את עצמם "ירוקים", כדאי שישאלו את עצמם מה יקרה כשהאמת תצא לאור, כי כל הקמפיינים שבעולם לא יוכלו לכסות על הנזק הכבד שביזבוז מזון גורם לסביבה, לחברה ולכלכלה מדי יום ביומו.

"הסיבה העיקרית שזה קורה היא שיצרניות המזון משפות את הסופר על מוצרים שהם לא מכרו ומחזירות להם מחיר מלא עבורם. נקודת המוצא שלנו ב-TNS ישראל היתה לקדם את התמחור הדינמי בסופרים אבל גם לערב יצרנים וטכנולוגיה. אני בכלל לא נכנסת לסוגיות מורכבות כמו אחריות תאגידית ו-ESG, כי יש פה סיטואציה של פתרון מאוד פשוט ומאוד WIN-WIN. למרות זאת, עדיין לא הצלחנו לקדם את התמחור הדינמי בישראל."

ואולי פה בעצם הטעות, כי מעבר ליתרונות התפעוליים והכלכליים הברורים של תמחור דינמי, יש כאן שאלה של מיתוג. אם רשתות השיווק ויצרני המזון היו מבינים את גודל הבשורה שתמחור דינמי יכול להביא ללקוחות שלהם, ואת הנאמנות שתגיע בעקבותיו, הם היו קופצים על זה בשתי ידיים. אבל כשהשיקול היחיד שעומד לנגד עיניהם הוא רווח, והברירה היא להשאיר את הדברים כמו שהם, הרבה יותר קל להם פשוט להעלות מחירים.

"בגלל הסכמי ההחזרה שיש בין יצרניות המזון לקמעונאים, הסופרים לא מרגישים את הכאב בכיס. בד"כ הם מקבלים החזר מלא על עד 2% מהסחורה, וזה מספיק להם כדי לפסול את התמחור הדינמי על הסף. זו טעות כי יש עוד הרבה סיבות לאמץ תמחור דינמי: הגדלת קהל הלקוחות והנאמנות שלהם, ניהול מלאי וניטור טוב יותר, חיסכון בשטחי תצוגה, ומעל הכל, ערך מיתוגי שלא יסולא בפז, של חברה שבאמת דואגת ללקוחות שלה."

"אנחנו לא רואים הסכמי החזרה בחו"ל, זה כשל של השוק הישראלי ובסופו של דבר כולם מפסידים ממנו. יש הרבה מצבים בהם הלקוח מפסיד והתאגיד מרוויח, אבל במצב הנוכחי, גם הסופר ויצרניות המזון מפסידות. המצב הזה דורש פיתרון", ממשיכה ביטרמן.

"ליצרניות יש סיבות משלהן. כביכול, הן לא יכולות לקבוע את מחיר המוצרים בסופר, אבל באותה נשימה, הן כן דואגות למוצרי הפרימיום שלהן. כשהציבור לא דורש את זה, ובהיעדר תחרות שתחייב אותן ליישר קו, איזו סיבה יש עכשיו ליצרניות המזון לשנות סדרי עולם? במקום זה, הן מיישרות קו דווקא עם עליות המחירים במשק, ומעמיסות את נטל הבזבוז על צרכני הקצה."

"הסיבה השלישית היא שאין רגולציה. למרות המלצתינו לאמץ רגולציה כמו באיטליה ומקומות אחרים, בהם מתמרצים באמצעות מענקים, הרגולטור בכלל לא מתעסק בנושא הזה ולכן אין עליהם לחץ לעשות את זה. כל עוד המצב הזה ממשיך, תמחור דינמי פשוט לא יקרה."

"ברמה השיווקית-מיתוגית, כל עסק שיאמץ את התמחור הדינמי ימשוך אליו קהל שמחפש פתרון בדיוק כזה ואף מתחבר אליו ברמה הרעיונית. יותר ויותר צרכנים כבר מחפשים ושואלים על התמחור הדינמי, ואנחנו יודעים שברגע שלקוח יכנס לחנות, הוא גם יקנה עוד דברים. כשהוא יגיע לקופה וירגיש את החיסכון בכיס, הוא יתאהב במותג ויהפוך לשגריר שלו."

בסקר שערכה TNS ישראל שביקש לברר כמה מהציבור יהיה מוכן לצעדים של תמחור דינמי. הרוב המוחלט והמוחץ של הנשאלים היה מעוניין.

"יצרנית מזון שתקום ותצהיר על מדיניות תמחור דינמי של מוצריה תרוויח יתרון תחרותי חזק בעל אמירה חברתית נוקבת. סופר שיאמץ את המודל הזה יחסוך לעצמו את עלויות התפעול והלוגיסטיקה של מיון המדפים, הוצאת מוצרים בעלי תוקף קצר, שינוע של המוצרים לגריסה או העברה ליצרניות המזון שמטמינות את זה באדמה."

"לקראת שבוע הצמבוז (צמצום בזבוז מזון) שיחל ב-12/3, יצרנו רשימה של עסקים המציעים תמחור דינמי ומבצעי סוף יום באפליקציית איזי (easy). אנחנו מנסות לחבר כמה שיותר ספקים ברחבי הארץ שיציעו תמחור דינמי כדי לתת להם תמריץ חיובי, ולהוכיח לסופרים ותאגידי המזון שזה עובד."

במהלך הזה, אנחנו שואפות גם לייצר חיבור עמוק יותר של הצרכנים לעסקים המקומיים סביבם - הסופר, המכולת, המאפיה. אלה העסקים שאנחנו רוצים לעודד. מאות עסקים כבר הצטרפו ליוזמה וכעת כל מה שנותר הוא לעודד גם את תאגידי המזון הגדולים להצטרף.