המשבר שהפך להזדמנות
"ארגונים ומנהיגיהם נמדדים בין היתר בהתמודדות עם משברים ובאופן בו ניתן לצאת מחוזקים", אומרת רותי פרידל, מנהלת פיתוח עסקי בביה"ח הווירטואלי שיבא BEYOND. "המהלך השיווקי המדויק של שטראוס-עלית, לאחר משבר הריקול שחוו באפריל 2022 בעקבות גילוי סלמנולה, ראוי לציון בהקשר הזה."
לדבריה, "כל חברת מזון שחווה משבר ריקול נכנסת לטלטלה ולאירוע מתגלגל במהלכו מתבררים היקף התקלה, אובדן ההכנסות הצפויות, וכמובן הנזק שנגרם לאמון הצרכנים, שנבנה בשנים והלך לאיבוד ברגע. שטראוס-עלית השכילה להסתכל פנימה, לנתח היטב את לקוחותיה, ולפנות לרגש וללב באופן משכנע: קמפיין החזרה למדפים לווה בסלוגנים כמו "אין תחליף לאהבה", "התגעגענו" עם קריצה, "חזרתי, איזה ייבוש", ועוד פנינים המעידות על הומור עצמי והכרה במצב.
החזרה הנוסטלגית לטעם שגדלנו עליו עם מוצרי הדגל האהובים, ואפילו תוך התחשבות בקהלים מיוחדים - למשל קהילת הצליאק, העלו את קרנה של שטראוס-עלית בקרב הצרכנים. הקמפיין הצליח ללכוד את המסרים המשכנעים והנכונים לקהל שהתגעגע ורצה לסלוח למותג האהוב למרות הטעות שקרתה. כך הוכיחה שטראוס-עלית שאפשר ליישם הלכה למעשה את הקלישאה 'לקחת משבר ולהפוך אותו להזדמנות'."
כשהטכנולוגיה טובה, המוצר מוכר את עצמו
תומר צוקר, סמנכ"ל השיווק בחברת D-ID, המציעה כלים ופלטפורמות מהמתקדמים והמובילים בעולם בתחום ה-Generative AI: "השקת GPT 4 של OpenAI הייתה מהלך השיווק של השנה בתחום הבינה המלאכותית. ההשקה, שהתקיימה במרץ 2023, הציגה שיפורים משמעותיים ביכולות ה-ChatGPT, כולל יכולת אנליטית מוגברת, דיוק מוגבר של התוכן שנוצר, יכולת סריקת הרשת, תמיכה בפלאגינים של צד ג' ו-Code Interpreter שמאפשר לנתח דאטה, לבדוק קוד, ליצור ויזואליזציה לדאטה ועוד, למשתמשים ללא ידע קודם בפיתוח.
השיפורים הללו הביאו לעלייה דרמטית בביקוש ל-GPT 4, עם עלייה של 150% במספר המשתמשים ו-200% במספר השימושים בחודשים שלאחר ההשקה. GPT 4 היא גם עדות לכך שבינת מלאכותית ממשיכה להשתפר בקצב מהיר, והיא צפויה להשפיע עמוקות על תעשיות רבות. השקת גרסה 4 טלטלה את שוק ה-AI, תחום יוצרי התוכן והשיווק והגבירה את התחרותיות בענף."
שימוש בבינה מלאכותית כהוכחת חדשנות
"לפני מספר חודשים המכללה למנהל השיקה קמפיין חדש בפנייה לסטודנטים פוטנציאליים, שהופק מראשיתו ועד סופו באמצעות כלי בינה מלאכותית. מדובר על מהלך פורץ דרך וראשון בישראל שהובל על ידי גוף אקדמי", מספרת אושרת פרידריך, סמנכ"לית השיווק של מועדון חבר.
"מוסדות אקדמיים נתפסים בד"כ כמסורתיים ולעיתים קצת מיושנים, אולם בקמפיין הזה הם בחרו לפנות אל הסטודנטים החדשים באופן שמדבר אליהם מאוד, חדש ושונה מהקו השיווקי שנקט בו לאורך השנים.
את הקמפיין הוביל הסלוגן " AI connect האקדמיה של העולם החדש", שמבטא את האג'נדה הכוללת של המכללה להכין את הסטודנטים החדשים לעתיד שוק התעסוקה המשתנה, זאת באמצעות חיבור לתעשיית החדשנות, שימוש בכלי הוראה ולמידה מתקדמים ושילוב הידע בקורסים שונים במהלך התואר. לצורך הפקת הקמפיין החדשני הוקם צוות מקצועי של מומחים וכל הסרטים לפלטפורמות השונות נערכו בעזרת כלי בינה מלאכותית, תוך שימוש במצלמות טלפון נייד. בעיני מדובר על מהלך שיווקי אמיץ ומאוד חשוב בעולם של היום. זה מהלך שלגמרי יצא מהקופסא והציג לנו את פני העתיד".
ניצול חולשת היריב בזמן אמת
קסניה טיכונוב, מנהלת השיווק של חברת הפינטק morning (לשעבר חשבונית ירוקה): "אצלי זו המלצה עם שאלה. על המהלך הגדול של meta לא צריך להגיד הרבה ורק לציין את השם "threads" יספיק ברוב המקרים. ההשקה של פלטפורמה עם קווי אופי הדומים להתנהלות בטוויטר לא היתה מקרית ונועדה לנצל את הסערה שהתחוללה בחברה המתחרה מאז רכישתה ע"י איילון מאסק. אין ספק שזו הפגנת עוצמה משמעותית מצד מטא וצוקרברג בראשה, ומספר המצטרפים עם ההשקה תומך בזה לגמרי.
אבל האפקט הזה לא נמשך לאורך זמן והמספרים כעת מעידים על כך. מה קרה רגע אחרי, והאם האימפקט שרוצים לייצר אכן קורה רק מתוך העוצמה של ההתחלה? השאלה הזו מתחזקת כשמסתכלים על מהלך אחר ושונה לגמרי שמטא השיקה כמעט שנה לפני כן - "היוצרים של המחר", שהביא חשיפה רחבה למאות יוצרים מובילים מרחבי העולם ועדיין, עם כל ההתפוצצות שהיתה לזה ברשת, כמות הבאז לא התקרבה אפילו לרעש שעשתה ההשקה של THREADS. מעניין לאתגר את עצמנו במחשבה איזה מהמהלכים הללו יביא אימפקט גדול יותר לחברה בטווח הרחוק."
כך או כך, הגולשים והתקשורת עשו כל כך הרבה רעש סביב ההשקה של THREADS שמטא כמעט לא הייתה צריכה לעשות דבר בגזרת הפרסום והמהלך פשוט שיווק את עצמו. היוטיובר Mrwhosetheboss היטיב לתאר את השתלשלות האירועים בסרטון הבא:
שיווק מבוסס המלצות
רונן שמעוני סמנכ"ל השיווק של אבא חטוב: אהבתי את המהלך הפרסומי, דיגיטלי והפרסונלי שרייזאפ עלו איתו לאחרונה. דרך מספר שאלות קטן, המערכת כבר יודעת לזהות את צרכי הלקוח ולהציע לו את הכלים הרלבנטיים עבורו. השימוש בפרסונליזציה בשיווק כדי לחזק את חווית הלקוח, יחד עם חיבור הדוק לאסטרטגיית החברה, מביא להצלחה רחבה יותר בקמפיין והגדלת בסיס הלקוחות באופן מתמיד. לדעתי, הגאונות ברייזאפ כחברה הוא שהיא מצליחה להפוך את הכאב הכלכלי לאתגר חיובי."
לדבריו, "הקמפיין מבוסס על שיתופים של לקוחות - טסטמוניאלס - המחזקים את חוויית השימוש הטובה והצלחת התהליך בקרב לקוחות החברה הקיימים, ובכך מעודדים לקוחות חדשים להתנסות ולקבל את אותן תוצאות חיוביות. רייזאפ הצליחו לטפח קהילת משתמשים ענפה של מגוון אנשים אשר הצליחו להפוך את ההתנהלות הכלכלית היומיומית מנושא שכואב לדבר עליו, לשיח חיובי."
שיווק עם ערך חברתי
רונה סוסל גוברין, Head of Global Marketing Programs בחברת הפינטק Rapyd: "אני עוקבת מספר שנים אחרי המהלכים השיווקיים של דאב (Dove), שמנהלים בעקביות קמפיינים על דימוי גוף חיובי. הם נכנסים לעובי הקורה ויוצרים קמפיינים עם רבדים עמוקים ומקפידים לחולל שינוי באמצעות הסברה, חינוך ושימוש במדיה רלוונטית".
לדבריה, "האסטרטגיה של דאב מונעת מכך שבשנים האחרונות אנו עדים לשינויים במערכת היחסים בין הציבור, לבין מותגים וחברות. דור ה-Z ודור ה-Y, שהפכו לכוח קנייה משמעותי שלא ניתן להתעלם ממנו, הופכים יותר ויותר מודעים לנושאים חברתיים וערכיים ומחפשים מותגים המשקפים את הערכים שלהם. צרכנים אלו מוכנים לתמוך בחברות או מותגים שעושים משהו טוב עבור החברה ומזוהים עם ערכים דומים. המפרסמים מבינים שחשוב להיות קשובים להלך הרוח של קהל היעד המדובר ולפעול באופן אותנטי עם חיבור נכון למותג."
רונה ממשיכה: תופעה זו של אקטיביזם מותגי, הולכת וצוברת תאוצה בעולם הפרסום. זו אסטרטגיה שמטרתה להשפיע לטובה על מצבים חברתיים וסביבתיים באמצעות נקיטת עמדה פומבית ופעילות המערבת לקוחות וקהלים נוספים. המותג דאב הוא מהמותגים הראשונים בעולם שנקט אקטיביזם מותגי וניסה להגדיר מחדש את מודל היופי, וכך הוא מתחבר לתפיסות הדור הצעיר.
בדאב פעלו במשך שנים לשנות מוסכמות חברתיות ודגלו בהגדרות רחבות יותר של יופי, ומכוונים להפוך את המדיה החברתית למקום חיובי יותר עם קמפיינים כמו SpeakBeautiful, #NoDigitalDistortion, #Reverse Selfie# ו-DetoxYourFeed#.
כחלק מתפיסה זו, מטרת הקמפיין האחרון של המותג הייתה בניית הביטחון העצמי של צעירים וצעירות בעידן של רשתות חברתיות, בהן "אין מבוגר אחראי" ואין מי שלוקח אחריות על התכנים ועל הנעשה בהן. בקמפיין מוצגים מצבים באופן שיוצר חיבור רגשי עמוק לסיפור, שמראים איך פילטרים וסרטונים ברשתות החברתיות משפיעים על נערות ויוצרים אצלם תפיסה מעוותת של המציאות לגבי מודל יופי בלתי אפשרי. הם לא מתביישים להציג מצבים באופן מטלטל כדי להעביר את המסר ואת עומק ההשפעה שיש למדיה על כולנו.
הקמפיין כלל מגוון רחב של פעילויות: פרסומות טלוויזיה, רדיו, דיגיטל, שלטי חוצות, תוכניות חינוך לגיל הרך ותוכניות תוכניות חינוך לגיל הרך, שיתופי פעולה עם ארגונים חברתיים וקמפיינים במדיה חברתית. התוצאות שלו יצרו הד תקשורתי אדיר בכל העולם, והוא הצליח להעלות את המודעות לנושא דימוי גוף אמיתי וחיובי ואף ולהשפיע על האופן שבו נשים ונערות תופסות את עצמן. מחקר של Dove Self-Esteem Project מצא כי נשים שצפו בקמפיין הרגישו טוב יותר לגבי עצמן, וחוו שיפור בביטחון העצמי. המחקר גם מצא כי הקמפיין תרם להפחתה של דעות קדומות לגבי דימוי גוף."
גם דרור בלומנטל, סמנכ"ל השיווק של BUYME, התרשם מהקמפיין של דאב: "מדינות ותאגידים גדולים לעיתים מחזיקים בכוח דומה. במידה מסויימת התאגידים הגדולים של העולם הם קצת כמו המדינה החדשה כקונספט. כשאני מגלה קמפיינים בהם תאגידים (מותגים) גדולים מנצלים לטובה את הכוח שלהם, אני חוזר להיות אופטימי ומאמין.
השנה, המותג Dove עלה באפריל במהלך שנקרא Cost of beauty. כל כולו נועד לקדם חקיקה ומודעות להשפעה ההרסנית שיש לרשתות החברתיות על בני נוער, ספציפית ביצירת הפרעות דימוי גוף הפרעות אכילה, חרדות שבאות בעקבות חשיפה לתוכן רעיל. אני ממליץ לצפות בוידאו שקידם את המהלך. כל פיסת תוכן מובילה לחתימה על עצומה לקידום חקיקה מול ענקיות הטכנולוגיה שמאפשרות את הרעילות הזאת בחיי ילדינו.
המסר: תוכן רעיל פוגע בבריאות הנפשית של 3 מתוך 5 ילדים! הפגיעה מובילה להפרעות נפשיות, חרדות והרס עצמי לכל סוגיו. המותג Dove החליט לנקוט עמדה אמיצה ולשים את הנושא כאג'נדה שהמותג מקדם. עבורי זה המהלך של השנה, ללא עוררין. מסיר את הכובע מול הפגנת האומץ הזו".
פיצוח מדויק של העדפות הצרכן המקומי
סהר בן חיון, סמנכ"לית השיווק של חברת Easy2Give: "המהלך השיווקי שבחרתי הוא של חברת אל על אשר גייסה את השף אסף גרניט והזמר חנן בן ארי לקמפיין חדש ומרענן. שני הפרזנטורים מוכרים בכל בית בישראל ומייצגים קשת ערכים מספקטרום רחב.
אסף גרניט, עם השקה של תפריט חדש (מהלך מאתגר בפני עצמו, שכן מעתה הוא יהיה חתום על כל ביס של נוסע או נוסעת במטוס. השף המוביל מוכר מתכניות הטלוויזיה כדמות קשוחה, פרפקציוניסטית והשגית. בשילוב עם הרגישות, החום והאנושיות של הזמר המצליח חנן בן ארי.
הסיבה שאני אוהבת את הקמפיין הזה היא שהוא נתפס בעיניי כהכי ישראלי שיכול להיות (לא סתם "הכי בבית בעולם"), החיבור בין אסף לחנן יוצר קמפיין שכל אחד ואחת מאיתנו יכולים למצוא בו משהו להזדהות איתו. ביצירת הזדהות עם חברת התעופה הלאומית של ישראל, אל-על מצליחה להחזיר משהו שאולי אבד מעט בתקופת הקורונה, שהיתה קשה לענף התעופה כולו ולאל-על בפרט".