נתחיל מזה שרק לפני שנה, רובנו מעולם לא שמענו על OpenAI ו-ChatGPT, שעד נובמבר האחרון עוד היו אנונימיים לחלוטין והיום הפכו ביטויים שגורים שכל איש שיווק יודע לשלוף ברגע הנכון כמילה נרדפת ליעילות וזריזות בעבודה.
במסגרת השינויים הללו ראינו אינספור מותגים עושים שימוש בכלים החדשים בקמפיינים שלהם כדי לחתוך את תקציבי הפרסום באופן חסר תקדים, כמעט מבלי להתפשר על איכות הויזואליה, הסאונד והקריאייטיב.
זה ריכך במידה מסוימת את העליה המתמדת בתקציבי הפרסום הנדרשים לקידום ממומן ברשתות, ואיפשר לנפגעי "עדכון התוכן המועיל" של גוגל לחזור למסלול במהירות יחסית לאחר שסומנו כבעלי ערך נמוך לגולשים וחשיפתם בתוצאות החיפוש צומצמה משמעותית.
ואולם החתירה לעבר עתיד נטול עוגיות צד ג', רכיבי תוכנה האוספים מידע אודות משתמשים, הותירה את המפרסמים עם אפשרויות פילוח מוגבלות והגבירה את הצורך בבניית גופי דאטה עצמאיים שאינם תלויים בגחמותיהן של הפלטפורמות הגדולות.
ניתוח נתונים מדויק - גם ללא פרטים מזהים
כזכור, גוגל כרום, הדפדפן ששולט ב-65.87% מהשוק, אמור היה להפסיק להשתמש בקבצי קוקי (עוגיות צד ג') עד סוף 2022, אבל הצעד החשוב הזה, שכבר נדחה בעבר ל-2023, קיבל דחיה נוספת ל-2024 לאחר שהסתבר כי לגוגל אין עדיין פתרון חלופי טוב דיו. כתוצאה מכך, נוצר מצב לא מאוזן שבו חלק מהמפרסמים כבר התקדמו לפתרונות קוקילס ואילו רבים אחרים ממשיכים לדחות את הקץ ולהשתמש בקוקיז עד הרגע האחרון.
גם כאן, ה-AI התייצב לעזרת המפרסמים כאשר הביא יכולות ניתוח מתקדמות לשוק ה-CRM ואיפשר להפיק תובנות דאטה קונטקסטואליות ואנונימיות ברמת דיוק שטרם ראינו. יותר ויותר מפרסמים שהשכילו להשתמש בכלים אלו מאמצים היום גישה פרואקטיבית השואפת לחזות את כוונת המשתמש ולתת לה מענה עוד לפני שהמשתמש יודע עליה, למשל, הזמנה לעדכון פוליסת הביטוח כאשר ילדיו של המבוטח מגיעים לגיל 18, או הצעת תוספי תזונה לאיזון הורמונלי כאשר הלקוחה מתקרבת לגיל המעבר.
מגמה זו צפויה להמשיך להתחזק גם בשנה הבאה. לפי Accenture, רובם המוחץ של הצרכנים (91%) נוטים לקנות יותר ממותגים שהם מזהים, זוכרים ומספקים הצעות והמלצות רלוונטיות. שימוש בנתוני לקוחות, אלגוריתמים של למידת מכונה ומנועי המלצות יכולים לעזור לחשוף דפוסים ומגמות בהעדפות הצרכנים ולהציע הצעות תוכן רלוונטיות ללקוחות בהתבסס על ההתנהגות וההעדפות שלהם.
אין תחליף לאמון אנושי
כל אלה חיזקו עוד יותר את החשיבות של קהילות, המסייעות לתחושת השייכות ולהגברת האמון, המלצות מפה לאוזן וכמובן שיווק משפיענים, שבו כל אחד בוחר למי הוא רוצה להקשיב בלי קשר למוצרים שהוא מקדם אלא בעיקר כי אותו אדם הצליח לדבר בשפתו ולעורר את הזדהותו.
לשם כך, השנה ראינו שימוש גובר במשפיענים ופרזנטורים בקמפייני סושיאל של מותגים, אך בעוד שב-2022 מרבית שיתופי הפעולה התמקדו בעשירון העליון של האינסטגרם (מבחינת כמות העוקבים), ב-2023 המגמה התהפכה ובמקום פרזנטור אחד נוצץ ראינו מותגים מאמצים נבחרות של מה שמכונה מיקרו-משפיענים וננו-משפיענים - משפיענים נישתיים עם עד 100 אלף עוקבים, שמביאים כל אחד את הזווית שלו לקמפיין ויחד מגייסים למותג את קהל הלקוחות המדויק לו. מחקר של Markerly מצא כי בשל מספר קטן יותר של עוקבים ורשתות שחולקות תחומי עניין דומים, למיקרו וננו-משפיענים יש שיעורי הצלחה ומכירות גבוהים יותר בקידום מוצרים ושירותים.
מהפכת הקשב מחייבת מדדים חדשים
למרות ההשתלטות הגורפת של פלטפורמות הסושיאל על חיינו, הקשב הצרכני נמצא בשפל חסר תקדים. למעשה מתחולל פה קרב רב-רובדי על התודעה הציבורית, שמשתתף בו מספר רב של שחקנים עם אינטרסים סותרים, בניהם ענקיות המדיה, מדינות, גופים מסחריים וציבוריים, בעלי עסקים, ארגונים חברתיים, משפיענים והאזרח הפשוט. לכולם יש מה להגיד וכולם מתחרים על תשומת הלב שרק הולכת ויורדת. המשתמש שנאלץ לנווט את דרכו בין כל סוגי ההשפעות הללו מפתח עיוורון לכל מה שלא מעניין, וגם אם נראה שהיתה מעורבות כי הוא עשה לייק או נכנס לקישור, בפועל הוא לא איתנו.
המדדים בהם השתמשנו עד היום כדי למדוד הצלחה, כמו חשיפה, מעורבות ויחס המרה, הפכו להיות מיושנים והם כבר לא מספיקים כדי לקבוע מי איתנו ומי לא. לכן, השנה, יותר ויותר פלטפורמות החלו להציע מדדים חדשים המעידים על רמת הקשב של הלקוח והרגלי צריכת התוכן שלו. למשל, טיקטוק יודעת להגיד לכם מה זמן הצפיה הממוצע של כל סרטון שלכם, ובאיזו נקודה בסרטון היו הכי הרבה נטישות. האם הלקוח צפה בסרטון עד הסוף? האם הוא קרא את המאמר בעיון או קפץ מכותרת לכותרת? האם הוא בכלל הסתכל על התוכן לפני שהוא עשה לייק?
כל אלה היו יכולים לסייע מאוד כמפרסמים אילו יכולנו לקשור אותם למשתמש הבודד, אולם גם כדאטה אנונימי יש להם ערך עצום, משום שהם מספקים אינדיקציה לכמה התוכן שלנו באמת מעניין את הצרכנים, ונותן לנו הצצה על איך הם חווים את המותג. כך, בעזרת הקשבה ערה למתרחש בשטח, אנחנו יכולים לשפר את איכות התובנות שנסתמך עליהן בכל קמפיין עתידי.
האתגרים והסכנות כאן כדי להישאר
לצד כל הטוב הזה, ובעוד שזמני העבודה התקצרו משמעותית, אתגרים חדשים שלא היו קיימים קודם החלו לצוץ כמו פטריות אחרי הגשם, בניהם: סוגיית זכויות היוצרים והבעלות על תוכן מלאכותי; סוגיות הנוגעות לפרטיות הגולשים; מתקפות הסייבר שהשתכללו פלאים; פייק ניוז סופר משכנע ודיפ-פייק העושה שימוש בדמותם ובקולם של מפורסמים כדי לדמות אירועים שלא קרו מעולם; עליה במקרי ההתחזות בערוצי הסושיאל למטרות קמפייני הונאה; שימוש ב-ChatGPT ודומותיו לייצור קוד זדוני ומתקפות אוטומטיות בסקייל, וזו עדיין רק ההתחלה.
תקנות ה-DSA של אירופה, שנכנסו לתוקף ממש בימים האחרונים, הן סוג של סוף טוב לסיפור הזה שנקרא שנת תשפ"ג, כי הן נועדו להגביל את כוחן של ענקיות המדיה ולהטיל עליהן מידת מה של אחריות לגבי התכנים שמתפרסמים בהן. האם זה אומר שבקרוב נזכה לראות מרחבים אינטרנטיים בטוחים, פרטיים וסטריליים יותר, ואיך זה ישפיע על היכולת של משווקים להניע לקוחות לפעולה? את התשובה המלאה נדע רק בשנה הבאה.